服务市场营销重点.doc

第1章 概论 1、服务的定义： 1）在表现形式上是一个由无形服务和有形产品共同组成的整体。服务就是为顾客解决问题的方案。2）在本质上是一种过程。产品消费是对成型产品的结果消费，服务是过程消费与结果消费的有机统一。3）在互动的过程中进行的。包括瞬间的互动和长期的互动。 2、服务业的种类： 层次 分类 所含行业 第一层次 流通服务行业 商业、仓储、运输、交通、邮政、电信 第二层次 生产和生活服务业 金融业、保险、房地产、租赁、技术服务、职业介绍、咨询、广告、会计事务、律师事务、旅游、餐饮、娱乐、美容、修理、洗染、家庭服务等 第三层次 精神和素质服务业 文艺、教育、科学研究、新闻传媒、图书博物、出版、体育、医疗卫生、环境卫生、环境保护、宗教、慈善事业等 第四层次 公共服务业 政府机构、军队、检察院、法院、警察等 3、服务营销的8PS（7PS）：产品（Product）、价格（Price）、分销渠道(Place)和促销(Promotion) 服务环境(Physical Evidence)、过程(Process)和人员()。生产力和质量（Productivity and Quality） 第2章 服务的分类与特性 1、洛夫洛克的分类： 1）作用于人的身体的服务。 如医疗保健、住宿、客运、美容、理发、餐饮等有形行为。 2）作用于人的精神的服务。如教育、广播、信息服务、剧院、博物馆、心理等无形行为。 3）作用于实体物品的有形服务。如仓储货运、零售分销、设备维修、洗衣、园艺、搬家等服务。 4）作用于无形资产的服务。如银行、证券、编程、法律、会计等。 2.、格郎鲁斯的分类： 3、服务的根本特性：无形性、不可分性、异质性、易消逝性1)无形性：概念：难以触摸和感觉。本质是无形的。 第3章 服务运营系统 1、服务传递系统的定义与特点：1）定义：是将服务从服务提供者的手里传递到服务消费者手里并以顾客的参与为特征的过程。2）特点：①相当于制造业中的生产和分配过程。②消费者参与了生产的过程，与提供者之间的关系带有浓厚的人际交往的色彩。 2、类型： 1）工作作坊型的服务传递系统。行业：汽车修理服务，卫生保健服务，传统菜肴、人工擦洗汽车 2）流水线型的服务传递系统。行业：汽车自动化清洗、流水线型自助餐厅、大学生注册时的服务。 3）项目型或间歇型的服务传递系统。举例：律师事务所、医生、咨询。4）连续过程型的服务传递系统。举例：警察局、救火服务、通讯、供水供电、饭店的前台服务、出租汽车的服务。 3、业务流程图定义：业务流程图是对流程的描述，是一张顺序图，说明各个运作步骤之间的前后关系或并行关系。不同的运作步骤可以用不同的运作符号来表示。包括：流程的步骤次序；设备和技术的选择；流程各步骤所需的能力、需要完成的任务等。 4、流程图的作用： ①让整个程序一目了然。有助于理解。②过程管理的第一步。③对确定哪些是核心服务，哪些是辅助服务很有帮助。④有利于确定从一个环节到下一个环节所需花的时间。⑤确定每一步所花的成本⑥确定每一次的顾客接触中的人员、设施、场所。⑦把顾客在每一环节的行为、体验和他们的期望和满意度的变化联系起来。⑧简化流程，去掉不必要的步骤。 第4章 服务评价与服务质量管理 1、不同产品的被购买特征： 1）可寻找特征是指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。像服装、家具和珠宝等。2）经验特征是指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等。饮食只有品尝后才知其味；理过发后才知理发师的技术和服务水平；度假。3）可信任特征是指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征。 2、顾客的服务容忍区：①预期的服务②感知的服务③足够的服务（起码的服务、最低、底线服务） 3、顾客的服务质量评价： 1）服务质量：服务质量是指服务满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。2）预期服务质量：即顾客对服务企业所提供服务预期的满意度。受以下因素的影响：即市场沟通、企业形象、顾客口碑和顾客需求等。3）感知服务质量：顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平。4）服务质量评价：顾客的预期服务质量同其感知服务质量的比较。5）服务质量差距：服务质量差距 =期望的服务质量 — 感知的服务质量 。 4、服务质量差距管理： 5、服务质量差距的类别及原因、解决办法: （1）管理者认识的差距（差距1）管理者对期望质量的感觉不明确。 原因： A、没有需求分析； B、对市场研究和需求分析的信息不准确；（市场调查公司提供的信息也不见得完全正确。）C、从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失