本地高档牛肉市场营销方案.doc

高档市场营销方案 一、市场供求关系和市场潜力简析 市场需求稳定，且有逐步上升之势。主要的终端客户为高星级饭店和高档西餐厅，还有部分专营肥牛火锅的酒楼，越来越多的中、高档中餐酒楼也开始使用高档来制作创新菜品。 目前市场的高档几乎都是或私的。一是品质上保证二是有病害的风险，三是随时受到国家主管部门的。?? 总的来说，现阶段高端市场市场竞争并不激烈，竞争的形态主要是不同品种之间的竞争，而不是企业品牌之间的竞争。而且本地的供应能力还不能完全满足市场的需求，部份大客户都是寻求直接货。所以整个市场的开发力度不强，尤其是对终端市场的开发。还有就是对个人消费没有重视，缺乏引导和市场培育。 本土出品的高档在的市场潜力是巨大的，其优势在于：（1）成本和价格优势（批量出产以后）；（2）质量和信誉更有保证；（3）供应和结算方式更加灵活；（4）本土的人脉优势；（5）生鲜产品能有效简化储存和烹饪程序，节省工时。? 二、客户细分? 高档产品的客户群体可细分如下： ?1、终端客户。? ?（1）一类客户，指需求量大且稳定的终端企业客户，比如高星级饭店、高档西餐厅、牛排馆，这部份客户每家每个月高档需求量能达到600kg以上，初步统计市这类客户约有60家左右； ?（2）二类客户，主要是规模较大的中、高档中餐酒楼，这部份客户每家每个月高档需求量能达到300kg以上，初步统计市这类客户约有100余家； ?（3）三类客户，比如小咖啡馆、休闲场馆、中小型餐饮店等，该类客户总数1000余家； ?（4）四类客户，生活品质较高的一部份家庭客户。 我们可以把一类和二类终端客户归列为VIP客户。 2、分销商，包括大型超市和经销商。 ?三、市场开发策略 ?1、品牌策略 ?（1）打造什么样的一个品牌形象？ ?可与进口同类产品相媲美的、具有国际化优良品质的民族品牌。 ?（2）如何建立品牌形象？ ?强调国际高端品质； ?强调民族品牌概念； 强调本土化的产品优势：高性价比，品质有保障； ?建立完整的VI系统，并在营销环节中广泛运用； ?产品包装都加注条码，既能更有效保障产品的品质，又能给所有客户带来更多的信任感； ?建立良好的售后服务体系，给客户带来更多的附加值，消除用户对使用产品的后顾之忧。? ?（3）如何传播品牌形象？ ?公众媒体的传播； ?推广活动的传播；? ?销售渠道的传播； ?客户的口碑传播； 企业自主网站的传播。 ?2、渠道策略 ?市场开发初期，销售渠道建设上实行双轨制。一条轨道是走大型连锁超市，通过这个渠道把产品推广和销售给使用量较小的企业或家庭客户；另一条轨道是推行代理商制度，通过散步在各个区域的代理商，把产品向长期使用高档的VIP客户及一些零散企业客户推广和销售。公司营销团队的主要任务是品牌推广、市场开发、分销渠道的建设和维护、以及VIP客户关系维护，但不直接对客户进行产品销售。 代理商制度简述如下。 ?把市场合理划分为若干个市场区域，实行分片区代理制，与具备一定市场开发能力的批发商共同开发市场。 ?代理商管理办法： ?a)代理商的供应对象仅限于指定区域内的餐饮企业或酒店客户；? ?b)每个划定的区域内实行独家经营，公司和其他代理商不得在该区域内向餐饮或酒店客户供货； ?c)全市统一的市场供应价格体系，确保市场经营的规范性； ?d)对违反统一市场价格体系和损害公司及客户利益的代理商，进行相应的处罚直至取消代理资格，追诉赔偿； ?e)?进行统一的关于产品知识、客户服务方面的专业培训，以保证为客户提供满意的产品和服务； ?f)产品的售后服务和技术支持由公司负责。 代理商的选择条件： a)有固定的鲜肉制品批发门市或摊位，有合法的经营手续，信誉良好； ?b)有一定的资金实力，能为客户提供铺货； c)有相对稳定的批发渠道，尤其有中、高档餐饮客户或有餐饮为客户供货的经验为佳； ?d)能为客户提供送货上门的服务； ?e)接受生鲜和冰鲜产品由牧业”独家供应的限制条款。 ?对代理商提供的优惠条件： ?a)良好的利差空间，保证代理商的合理经营利润； ?b)市场保护政策，区域内独家经营权； ?c)一定数量的铺货支持（需担保）和一定时间的帐期（目前高档经销商都是从进口商或总代理商那里以全现金方式进货）； ?d)巨大的品牌推广支持，公司投放大量的品牌宣传广告，长期举办形式多样的推广活动； ?e)强有力的市场开发支持，即公司市场营销部从客户开发、客户维护、技术支持等各方面协助代理商开展工作，并对代理商进行系统的培训； f)超额完成销售任务指标的特别奖励政策。? ?片区代理制的优越性： ?a)能迅速打开市场、提高市场占有率； ?b)能在一定程度上降低市场开发和产品销售环节的运行成本。 ?3、促销策略 （1）与饭店与餐饮行业协会组织联合成立美食创研会，邀请西餐和中餐界的大腕人物担任技术顾问，聘