李国豪案例李国豪案例.doc

科龙德尔山地车案例分析 本组成员：李国富、李国豪、张磊、邓焕玉、潘海艳 李庆星、武刚、谢勇 记录、整理：谢勇 一、自行车行业的基本情况分析 经过分析我们认为自行车行业的特点主要表现在以下几个方面： (一)市场规模大。从提供的材料看，该行业市场规模空间很大，1994年全世界拥有10亿辆自行车。平均每六人就拥有一辆自行车。全世界的自行车中70％用于交通，29％用于娱乐，1％用于比赛。除步行外，自行车是主要的陆地交通工具。通常成年人骑自行车者比16岁以下少年多2倍，而妇女较男士多。西欧国家中，人们在20％到50％的市内交通中使用自行车。在美国，自行车主要用来娱乐，有1亿多人拥有自行车。每年的产值大约3.5亿美元。其中，山地车增长很快，在美国，山地车占出售的自行车总数的64%。 (二)市场竞争比较激烈。竞争主要集中在美国、欧洲和日本。而且处于国际化经营的第一、第二阶段，在海外的组织以销售为主。自行车市场基本上属于垄断竞争。在美国，三个大的制造商占据者绝大部分销售量。具体到400美元以上及成人自行车市场，前三个厂商的市场占有率已达到48％，第一位的特内科占有率24％，是第二名和第三名的两倍。（材料4）行业进入壁垒较高。退出壁垒对不同的厂商很可能有很大的区别。 (三)分销渠道情况。在美国，主要有两个销售渠道，一个是平价店，其优势在于价格低和方便；通常价格低于200美元；第二种是特种自行车商店，其主要优势在于特色和较为完善的自行车附件的配套，总共占有销售量的24％和销售额的一半，提供价格在200美元以上的自行车和专业的服务。 (四)自行车的基本性能重心有所偏移。自行车由原来的基本代步功能渐渐向健身与娱乐方面转移。常规自行车市场处于饱和期。从材料2与3中可见，自行车的产量与销售量基本上是一种停滞或微增长的状态。但是其中，成年自行车尤其是山地自行车在90年代以来处于一个快速增长期。在美国，它的国内销售额比重从1992年的54％上升到了1994年的64％。在发达国家，购买者更多的是为了健身和娱乐。 (五)产品革新速度较快，新型号的开发更快。自行车生产企业拥大都拥有自己的研发部门和先进的制造系统，具有较强的开发能力，能够通过工艺的改进，不断推出新产品。生产能力的利用率很高。如特种自行车厂的产品一般在一年内会有改进。如科龙德尔的48项专利，CAAD专利零件、手焊铝车架以及“美国手工制造”的标记、时髦的外观等。 (六)具有明显的规模经济效应。自行车生产企业能够从供应商处获得高额折扣，能够降低制造成本。并且，一般来说，制造业有明显的学习及经验效应（如材料中的特内克的发展）。 二、行业内竞争力量分析 我们对行业内的竞争力量进行了分析 认为：最强的竞争力量是行业内现有的厂商。最弱的竞争力量是供应商。理由如下： （一）、自行车厂商的客户是经销商，由于经销商数量众多而且大都是独立的，他们对厂商施加压力的能力是很有限的。对于山地车来说尤其如此。购买中高档自行车的最终用户更看重的是产品的性能、特色，相对而言他们对价格并不是很敏感。因此来自购买者的压力首先集中在产品性能、特色和品牌方面。 （二）、从替代产品看，由于欧美日等国家公共交通很发达，摩托车、汽车拥有量很高，作为交通工具，它们是对自行车有威胁的替代品。从体育健身、娱乐等方面看，各种健身器材和方法也可以形成对自行车的威胁。如果具体到某一种类型或型号的自行车，则其它类型的自行车都可能成为它的替代品，因此替代品的压力是比较大的。 （三）我们认为潜在进入者，也有一定的竞争力。自行车行业作为一个成熟的行业，竞争非常激烈，进入壁垒较高，潜在的进入者相对较少，但由于山地车的增长迅速，而且总的来说，自行车行业不是一个投入非常大的行业，因而相关行业的厂商进入自行车制造业的可能性很大，如贝尔体育用品公司本是设计和生产头盔和自行车附件的，在完成合并后则计划把蒙哥斯自行车厂建成山地车市场的强有力的竞争者。 （四）、对于供应商，我们认为，制造商可以大批量的向供应商进行采购，而且由于自行车的许多零件是标准的，差异较小，能够提供这些零件和材料的供应商数量较多，因而供应商的压力较小。对科龙德尔来说，由于它完成了部分生产的垂直整合，对供应商的依赖程度更小，在材料中已经说明该公司可以获得高额订货折扣。因此，供应商施加的压力较小。 经过分析我们认为现有厂商的竞争力最强，自行车行业是一个成熟的行业，市场基本饱和。只有成人自行车包括山地车市场获得了快速增长，现有厂商都投入了主要力量来争取这个市场。在材料中，各大厂商建立赛车队或旅行队进行促销和宣传，加快革新速度，不断扩充和推出新型号的自行车，并寻求国际化经营，可以看出竞争非常激烈。 三、对自行车行业影响的因素分析 我们认为对自行车行业发展产生重大影响的因素有以下几个方面： (一)政府的政策