品牌个性与品牌定位-1.ppt

第3章 品牌个性 2019-12-8 1 社会发展需要不同个性的品牌 品牌的灵魂是个性，代表一个品牌与其他品牌的差异性（如同人的个性，三国、水浒、吴秀波、汤唯、梁朝伟） 大卫.奥格威“品牌个性确定品牌价值，品牌个性就是品牌给消费者的印象和总体感觉” 品牌个性是品牌生命力深层刻画，品牌最终落脚点是品牌个性的建立，以个性化拉长产品的生命周期，未来的市场，也只有个性化产品才能获得消费者的垂爱。（苹果） 2019-12-8 2 在上世纪80年代的品牌形象论过分强调了品牌个性与品牌形象的一致性，而没有加以区别，目前已经逐渐被学界所否定。现在学界比较赞同品牌个性是品牌形象（品牌表现、品牌个性、公司形象）的一个重要构成维度，而非唯一构成维度的观点（Keller，1993；Hayes，2000）。学者Batra，Lehmann和singh（1993）将品牌个性定义为消费者所感知到的品牌所表现出来的个性特征，Keller（1993）认为品牌个性体现的是消费者对某一品牌的感觉，与产品特性相比，它能够提供象征及自我表达的功能；Goodyear（1993）将品牌个性定义为品牌所创造的自然和生活的特质，Blackston（1995）则认为品牌个性是指品牌所具有的人的特质 3 Aaker和Fournier（1995）总结归纳认为品牌个性是指品牌所具有的一组人类特征。这里的人类特征既包括个性特征，例如可靠的、时尚的、成功的；又包括其它人口统计特征，例如性别、年龄、社会地位。Aaker等人的品牌个性观点被学界所认可、推崇。 　　在品牌营销中如何让品牌个性更能满足消费者呢？实施这一策略的理论依据是消费者个性与品牌商品个性存在着交互作用，由于品牌象征意义及其所传达的信息使两者可能建立其亲密的情感联系，此时消费者将品牌商品视为带有人格特征的朋友。从这一层面意义来说，品牌有了生命，也有了独特的个性。 2019-12-8 4 对苹果品牌本身品牌个性的认知统计： 2019-12-8 5 苹果、耐克和李•维斯的个性 时尚、享受 超越和竞争中体味快乐 奔放和经典 2019-12-8 6 品牌个性是定位一部分，是定位在宣传基调、情感或理念方面自然的延续，通过选择定位方案实现品牌个性。 品牌的战略个性 1.以供应者为导向的品牌个性 2.以消费者为导向的品牌个性 2019-12-8 7 供应者导向：保险业、银行业、快递业 提供服务的公司，销售的是看不见的产品。公司信任 供应者形象支撑。 1 中国人寿 (与中华人民共和国同龄,中国保险业的中流砥柱) 2 中国平安 (中国驰名商标,世界500强企业) 3 太平洋保险 (世界500强企业,总部设在上海) 4 中国人保 (中国驰名商标,有深远影响力的保险集团) 5 中国太平 (于1929年上海,实力雄厚的民族保险公司,隶属国务院,中国太平保险集团公司) 6 友邦保险 (外资独资保险公司,亚太地区领先的人寿保险公司) 7 新华保险 (具有较高知名度的国际化股份制专业寿险公司) 8 泰康保险 (中国著名的大型保险金融服务集团,总部设于北京) 9 阳光保险 (国内七大保险集团之一,较具实力的保险公司) 10 大地保险 (良好的业绩和社会口碑,中再集团公司旗下) 2019-12-8 8 1、中国人寿82 2 、中国平安保险46 品牌个性 3 、新华保险 9364308.41 4 、中国太平洋保险 9199986.53 5 、泰康人寿 8676459.71 6 、人保寿险 8242551.92 7 、太平人寿 3302455.39 8 、生命人寿 1531810.03 9 、阳光保险 1516893.07 10、 中国人保健康 928960.82 9 外资（美国）友邦保险 847033.18万元 单位：万元 　　（一）人身保险业务，包括人寿保险、健康保险、意外伤害保险等保险业务； 　　（二）财产保险业务，包括财产损失保险、责任保险、信用保险、保证保险等保险业务； /web/site0/tab454/i234401.htm 　　保险人不得兼营人身保险业务和财产保险业务。但是，经批准，可以经营短期健康保险业务和意外伤害保险业务。 2019-12-8 10 人身意外险产品简例 预定死亡率：预定死亡率是根据人的生命表来计算的.中国早的是1993中国人寿生命表.现在用的是2003中国生命表. 例如40岁的人 每一百万人中死亡1969人.假设死一个人保险公司赔偿100,000元.那么保险公司的总赔偿