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品牌定位的理论，框架和方法 云端预算内部培训课程 * 云端预算 CLOUD | BUDGET 定位理论的提出 定位（positioning):1972年 艾尔.里斯 杰克.特劳特 消费者请注意 请消费者注意 定位并不是要对产品本身做什么 而是对潜在消费者的心里采取行动 把产品在顾客心中确定一个位置 这个理论强调不改变产品，改变的是名称和沟通等要素 信息沟通策略=传播定位 在传播定位之前还应该有产品定位 主张定位必须对产品进行改变 产品特征 特征带来的利益 特定使用场合 特定人群 和竞争对手 笔记本电脑 可携带性 外出 不同地点工作的人 示例 实质=产品差异化定位 品牌定位不仅仅包括传播定位和产品定位 仅有传播定位不对产品改变：定位成为空洞的口号 仅有产品定位：产品容易被模仿，差异会消失 产 品 价 格 服 务 渠道 沟通 品牌定位 一个方面出色 一个方面优秀 其他行业平均 实证表明： 成功企业 品牌定位的钻石模型 确定目标市场 利益定位 属性定位 利益定位 价值定位 营销战术 5P 5P 5P 5P 找位 选位 到位 1 2 3 城市家庭 利益定位 属性定位 广谱抑菌活性 物质PCMX 利益定位 杀，灭菌 价值定位 爱心妈妈 香皂灭菌，价格适中 分销便利，沟通温情 4P 4P 4P 4P 找位 选位 到位 1 2 3 钻石模型实例：舒肤佳香皂 35-50岁女性 利益定位 属性定位 设计师产品 限量版 利益定位 舒适 价值定位 不是所有女人 都能拥有 风格与质量，价格略高 专卖形象，沟通体贴 4P 4P 4P 4P 找位 选位 到位 1 2 3 钻石模型实例：EVAOZ 钻石模型实质 1 市场细分，消费者洞察 在市场研究的基础上，找到目标市场(目标顾客群)，并了解他们需求特征； 2 定位的过程 利益定位，价值定位，属性定位 3 营销实现 4P组合：产品，价格，渠道，促销或沟通 钻石模型实质 1 市场细分，消费者洞察 在市场研究的基础上，找到目标市场(目标顾客群)，并了解他们需求特征； 2 定位的过程 利益定位，价值定位，属性定位 3 营销实现 4P组合：产品，价格，渠道，促销或沟通 定位理论的核心是解决“定位什么（内容或内涵）、什么定位（范围或是外延）和如何定位（方法或步骤）”三方面的问题??? 评价矩阵图 定位点是好的吗？ 几个，最好1个 1个 1-2个 定位点有几个 如利益点不可信，必要 如找不到利益差异化，必要 必要 定位点有必要吗？ 如何定位 要素的属性点 要素的价值点 要素的利益点 组合的要素 什么定位 选择属性定位点 选择价值定位点 选择利益定位点 利益，价值，属性 定位什么 第三阶段 第二阶段 第一阶段 选择过程 利益定位：是满足目标顾客的效用需求， 属性定位：是实现利益定位点的属性特征 价值定位：是由利益和属性给顾客带来的精神上的感受 定位理论的核心是解决“定位什么（内容或内涵）、什么定位（范围或是外延）和如何定位（方法或步骤）”三方面的问题??? 评价矩阵图 定位点是好的吗？ 几个，最好1个 1个 1-2个 定位点有几个 如利益点不可信，必要 如找不到利益差异化，必要 必要 定位点有必要吗？ 如何定位 要素的属性点 要素的价值点 要素的利益点 组合的要素 什么定位 选择属性定位点 选择价值定位点 选择利益定位点 利益，价值，属性 定位什么 第三阶段 第二阶段 第一阶段 选择过程 组合要素 利益类别 结果利益 过程利益 1. 产品方面 功能利益 产品使用后的好处 使用过程的好处 财务利益 省钱 节省修理和替代品费用 2. 价格方面 财务利益 省钱或增加价值 花了更少的钱 3. 渠道方面 功能利益 节省时间、体力和精力成本 便利、舒适、美感 财务利益 省钱 车费、时间和学习费用节省 4. 沟通方面 功能利益 便利、心情好、有面子等 节省时间、体力和精力成本 财务利益 省钱 节省信息搜寻和使用费用 利益选择点的来源 组合要素