柯达与富士之争小组论文.doc

柯达与富士之争 摘 要 本文讲述了美国胶卷市场的领导者柯达公司在富士公司的挑战面前所做出的应对策略。在激烈的市场竞争中，市场领导者难免要面对挑战者的威胁。企业必须学会有效应对挑战者，捍卫自己市场地位，保持竞争优势。 关键词：柯达；富士；营销战略 柯达与富士的背景 当前世界胶卷可以说是二分天下，在世界消费市场都占有可观市场份额的是美国的柯达和日本的富士胶卷，柯达和富士的竞争可以说代表着整个胶卷市场的主要竞争状况，也同时形成了主要的世界市场的竞争格局。 伊士曼柯达公司（以下简称柯达） 由发明家乔治·伊士曼始创于1880年，总部位于美国纽约州罗切斯特市。柯达在影像拍摄、分享、输出和显示领域一直处于世界领先地位，一百多年来帮助无数的人们留住美好回忆，交流重要信息以及享受娱乐时光。柯达是“信息影像”行业的主要参与者之一，这个行业的市场价值达3850亿美元，包括设备（如数码相机和掌上电脑）、基础设施（如在线网络和影像冲印系统）以及服务和媒介（如访问、分析和打印影像的软件、胶卷和相纸），柯达利用先进的技术、广阔的市场覆盖面和一系列的行业合作伙伴关系来为客户提供不断创新的产品和服务，以满足他们对影像中所蕴含的丰富信息的需求。 公司2002年的全球营业额达128亿美元，其中一半以上来自美国以外的市场。柯达全球员工总数为70000人，其中39000人在美国，公司在美国、加拿大、墨西哥、巴西、法国、德国、澳大利亚和中国设有生产基地，向全世界几乎每一个国家销售种类众多的影像产品。 富士胶片株式会社（以下简称富士） 自1934年创建以来，时刻关注不断发展变化的时代，一直以“先人一步行”的理念开展具有独创性的技术开发，构筑生产系统以及市场的开发经营，以照相和影像系统为首，在制版印刷、医疗图像诊断、涂而技术、高机能材料技术等为核心技术，将世界上最受信赖的企业作为发展方向，开发、制造和销售着高可靠性和高质量的各类产品。 2004年3月合并报表的销售额为25603亿日元，员工72624名，在世界各地拥有293个集团公司，在《财富》杂志全球500强企业排名上由2003年的223名升至214名。就如谈百事可乐不得不谈可口可乐，柯达与富士这对老冤家的竞争故事精彩而又漫长。 柯达与富士的商战背景 富士公司与柯达公司的竞争由来已久。早在十九世纪末，美国柯达公司就以生产简单易用的照相机和优质胶卷而闻名于世，并开始占据日本市场。第二次世界大战后，为使日本遭受战争创伤的企业能尽早重振雄风，美国占领军说服包括柯达在内的大部分美国公司撤离日本。战后，日本富士公司经过４０多年的努力，取得了令人瞩目的发展。它在日本本土赢得了79%的市场，并积极向海外拓展，在世界各地显示出咄咄逼人之势。80年代，富士开始向柯达挑战，将优质彩色胶卷的价格定为柯达胶卷价格的90%，向美国和欧洲市场进军。在富士的猛烈攻击下，柯达开始在市场竞争中频频告败，利润大幅度下降。 1985年，柯达公司总部开始意识到富士的猛烈攻势已威胁到自己生存。柯达的管理高层决定迎接挑战，予以反击。针对富士的低价策略，柯达致力于改善产品，并以高于富士促销开支20倍的预算，通过广告和促销，大力推广产品。到90年代初，柯达成功地捍卫了美国本土市场，把在美国市场上的份额稳定在80%左右。 柯达的反击没有就此罢休，而是选择把竞争进行到底，以其人之道还治其人之身。柯达花了5亿美元在日本东京建立了分公司，并在名古屋建立了研发试验室。为获得日本消费者群体的认可，突破富士及其他胶卷产业的重重阻碍，柯达的管理高层意识到要用日本人的思维方式来考虑问题。1984年起，柯达公司在日本出售的胶卷上完全印上日文，而且针对日本人偏爱色彩鲜艳这一特点，于1988年在日本市场投放了柯达金奖彩色胶卷，受到日本消费者的欢迎。为了使柯达进一步日本化，柯达对其在日本的机构进行了调整，除了保留一个联络部与美国总部进行联系外，在其余的部门从经理到一般的管理人员，全部启用日本职员，将日本的员工从12人猛增至4500人。 说起中国的感光业市场，人们通常都说是“黄、绿、红”之争，指的就是柯达、富士、乐凯之争，其他品牌还有柯尼卡、爱克发。但霸主地位的争夺只是柯达与富士之间。伊斯曼·柯达公司是目前全世界最大感光材料生产厂商，创办于1880年，至今占据着世界感光业的霸主地位，占世界市场的42%左右。而富士则是二战后才成立，直到80年代才有影响力，占据世界第二位。两家公司的竞争一直都是非常激烈的。首先体现在产品上就是针锋相对的，两家公司的产品结构几乎完全一样，都包括以下四类产品： （1）民用影像产品：民用普通胶卷，民用相机等。 （2）专业影像产品：专业胶卷，专业相机，数码影像产品等。 （3）磁记录产品：录音、录像带，电脑存储媒介等。 （4）