品牌概念及品牌建设-1.ppt

主讲人简介 赵永杰 品牌资源认知论创始人。 律师，企业管理咨询师；中欧国际管理学院（CEIMC）研究员；先锋公司总经理； YBC青年创业导师。 曾从事国资、外资、合资大、中型企业高级管理18年；法律经历20年，咨询服务业经历10年。 曾供职于国营5515厂、华丹啤酒厂、（中外合资）新源玉米开发公司、（外资）上海华王集团、北京集佳律师事务所、四川超凡知识产权公司等。 品牌与企业品牌建设 1 2 3 引言： 世界已经进入品牌国际化的竞争时代， 品牌成为企业有效的竞争手段。据联合国经 发组织统计：在完全市场化的发达国家，3% 的知名品牌，占有40%的市场份额、50%的销 售额！在我国，某些领域也时时地昭示我们 注意，如耐用家电，行业的洗牌、整合已经 完成，市场业已瓜分完毕，已经与国际并轨， 进入了品牌市场时代。 引言： 在我国，社会的发展和新一届政府的政策刺 激，市场经济正加速由初级向发育成熟的完全竞 争市场过渡 ；企业转型、升级是必然的要求。 由此，中国企业确实到了打造自主知名品牌 的时候，这是一个特殊的历史机遇。企业打造自 主品牌，是中国社会发展的必然要求，也是你死 我活市场竞争中的企业必然选择，初具规模的企 业应当将品牌建设上升为企业发展战略。 一、品牌是什么 （一）、品牌定义、概念 1、“品牌”(Brand)众说 百度有哪些信誉好的足球投注网站，关于“品牌”的概念，排在前面有：①品牌是给拥有者带来溢价、 产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的 名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成 的关于其载体的印象。②品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理 念,是品质优异的核心体现。③品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无 形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主 体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。 有人翻译成中文的美国市场营销学会对品牌（Brand）的定义是:品牌是一种名 称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售 者，或某类销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。又说： 品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受 和评价的结晶物。 一、品牌是什么 （一）、品牌定义、概念 关于 品牌资源、认知论—— 一、品牌是什么 （一）、品牌定义、概念 2、“品牌”(Brand)定义 品牌是特定供应商主体（企业）创造并且由其 独享的社会资源；是市场（客户）对特定供应商主 体（企业）及其产品或服务的认知总和。 品牌品牌就是主体信息的不断传递和累积，构成内在有机联 系的内涵丰富而独特的整体，它作用于人（消费者）的大脑形成 了特定的意识——对特定品牌的认知；人（消费者）对特定品牌 的意识、认知，对品牌具有反作用。 一、品牌是什么 （一）、品牌定义、概念 3、品牌的属性、特征 品牌都是独特的，都有着独特的、个性化的属性和特征。 ①品牌属性，是指能够带给相关人群可以感受到的事物的性质。 例如 “格力”指示着技术先进、质量可靠、服务上乘等。 ②品牌，都有着能够带给相关人群的特定利益的属性。 ③品牌，都有着能够带给相关人群的特定价值的属性。 ④品牌，一般都蕴含着供应商企业文化特征。 ⑤品牌，一定有自己鲜明的个性特征。 ⑥品牌，一般能够体现相关人群（消费者）特征。 ⑦品牌，均具有“区别”的功能和特征，即：“此即此，非彼”。 一、品牌是什么 （二）、品牌是特定企业创造和独享的社会资源 1、品牌不是商标 当下， “商标”和“品牌”混同。导致人们“品牌建设到底是什么”的疑问；乃至一些企业规划设计所谓“商标战略”并以其为“品牌战略”等不良后果，给企业造成损失，并造成社会资源的损失、浪费。 商标的定义：商标法律主体为标记自己的产品或服务，以区别其来源且相对稳定使用的可识性商业标识。 汉语“商标”与英文“trademark”相对应，汉语“品牌”与英文“brand”相对应，“打造品牌”则为“branding”。 商标经常是品牌的标记之一！ 一、品牌是什么 （二）、品牌是特定企业创造和独享的社会资源 2、品牌并非企业资产 中国国家标准GB/T29185-2012《品牌价值 术语》对品牌所作定义为：“品牌是企业和各类组织最重要的资