核桃全案策划广告推广.doc

核桃全案策划广告推广 摘 要 随着我国经济的发展，人民生活水平的不断提高，食品结构与消费结构发生了翻天覆地的变化，休闲食品也得到了进一步的发展。针对宁国的山核桃产量丰富，质量也在逐渐变好，并且越来越被消费者所喜爱的现实情况提出了本策划。 本策划首先根据目前企业的目标和任务、市场环境以及消费者购买山核桃的时间段、地点等形势，在结合企业的内部环境和外部环境对山核桃的市场现状进行分析。然后根据上述的市场现状并结合山核桃对婴儿、孕妇、儿童以及中老年等人群的市场需求来确定本次营销的目标以及可能取得的预期效果，并明确市场的具体定位。运用市场营销策略的基本理论知识制定出具体的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。对于所制定的营销策略实行定点公关计划、有奖销售活动、网络团购以及淡旺季促销等相关的行动计划，并开展以“宁国山核桃”为主题的文化活动来宣传山核桃的营养价值。最后对于本次策划的经济效果、品牌知名度和美誉度等方面对于宁国山核桃的市场销售进行整体评估。 市场现状分析 （一） 企业的目标和任务 本营销策划案主要是宣传宁国山核桃品牌形象，将宁国山核桃打造成炒货类的核心品牌，扩大宁国山核桃在芜湖的市场占有率。同时把宁国山核桃的营养、健康和美味等特质传递给广大消费者，提高“宁国山核桃”的市场知名度和竞争力中国是核桃生产和消费大国，全国年核桃坚果生产总量超过50万吨，除少部分出口国际市场外，主要供国内消费。随着我国经济的不断发展、人民生活水平的不断提高、城镇化的发展以及加工能力的提升，我国核桃及其制品的消费总量呈上升趋势，据国家有关部门预测，今后国内核桃需求量将每年增长10%左右。宁国山核桃油酸值低碘值高，是利于消化、可以预防心血管疾病的优良食用油，对降低血脂、预防心血管疾病有较好的功效。果仁含有9%左右的和17种氨基酸、20种矿物元素，具有极高的营养价值（四） 企业的SWOT分析 1、内部环境分析 实现了大面积的良种化栽培，形成了产业化的核桃生产基地，产品从生产到销售整个过程的一体化水平很高，产品品质有保证。核桃生产发展潜力大，既有广阔的适宜山区可以发展，又有必备的生产经验，还有一定的科技成果储备。 2、外部环境分析 随着我国经济的不断发展、人民生活水平的不断提高、城镇化的发展以及加工能力的提升，我国核桃及其制品的消费总量呈上升趋势，据国家有关部门预测，今后国内核桃需求量将每年增长10%左右。1、2、 （1）渠道延伸，对于服务性行业的货物供应不采用原有多级分销网络，改采用专卖店批量直销的模式，一方面要做到新建分销网络与原有网络区别化并实现服务性市场的利益专属，另一方面要保证原各经销商原有利益； （2）为防止同行业者来抢夺该块市场现实行以下策略，a 实行服务性行业产品专享低价供应策略；b 实行供货的会员积分制与价格阶梯制相结合，简单的说即为从我方进的货越多所获的积分就越积越多，凭该积分的等级各会员可享受特殊的价格优惠和有机会参加抽奖活动之类； 2、旺季突击 依据调查所得数据分析以得出年末以春节前约一周左右为顶点为山核桃市场消费旺季，一月（20.52%）、二月（35.13%）、三月（15.63%）的销售量占到全年的71.28% ，故打好“年关之战”对于实现年度生产销售目标的意义重大。为此要做到资源的有效整合，集中优势，在年末山核桃市场竞争白热化之时能够突出特色，吸引消费者，具体来说包括以下几个方面： 基于淡季时的品牌宣传，在旺季将到来之时开始进行普遍带有区别的电视广告、报纸广告、互联网广告的立体“轰炸”，其普遍带有区别意为根据具体不同品牌所瞄准的不同消费群体选择对应的广告媒介和不同的广告形式进行宣传，具体安排如下：①在淡季时以以下所述的“事件营销”的方式进行（软）广告宣传； ②从十一月开始进行电视广告宣传，具体投放于芜湖电视台全天非黄金时段滚动播出，一个月内若产品销量有明显提高并新增盈利额大于相关广告支出，则将同一广告投放到有我方产品进入的省份市场的地方卫视，若效果达到，视情况若离春节还有一个月朝上，则更具目标市场的不同与品牌策略，将定位于高档礼品的老品牌相关广告先将广告投放中央二套、四套、新闻频道，时段为全天非黄金时段滚动播出，新品牌产品广告投放到五套、三套。需注意的是，该次的广告宣传目的不仅仅为实现“年关”时的冲刺，也是为了为下一步销售渠道的进一步扩展进行品牌宣传，从而达到有效提高渠道质量与降低建设成本缩减建设时间的目的。同时广告须突出我品牌的文化内涵，目的在于从文化上将产品与其他行业品牌相区别化，以降低可能的价格战对我产品的干扰，毕竟我方没有己有山核桃原料供应基地，打价格战实处弱势。 （二）评估流程 经济效果评价 促销活动效果经济效果可以在促销活动进行的过程中进行检测，通过活动前后销量对比状况衡量活动经济效果。