案例 调查方案的设计.doc

案例：××大学单放机市场调查计划书一、前言???? 单放机——又称随身听，是一种集娱乐性和学习性于一体的小型电器，因其方便实用而在大学校园内广为流行。目前各高校都大力强调学习英语的重要性，××大学已经把学生英语能否过四级和学位证挂钩，为了练好听力，××大学学子几乎人人都需要单方机，市场容量巨大。为配合某单放机产品扩大在××大学的市场占有率，评估大单放机行销环境，制定响应的营销策略，预先进行大单放机市场调查大有必要。本次市场调查将围绕市场环境、消费者、竞争者为中心来进行。 二、调查目的 要求详细了解××大学单放机市场各方面情况，为该产品在××大学的扩展制定科学合理的营销方案提供依据，特撰写此市场调研计划书。 1、 全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度。2、 全面了解本品牌及主要竞争品牌在××大学的销售现状。 3、 全面了解目前××大学主要竞争品牌的价格、广告、促销等营销策略。 4、 了解××大学消费者对单放机电器消费的观点、习惯。5、 了解××大学在校学生的人口统计学资料，预测单放机市场容量及潜力。 三、调查内容 市场调研的内容要根据市场调查的目的来确定。市场调研分为内、外调研两个部分，此次市场调研主要运用外部调研，其主要内容有： （一）行业市场环境调查 　　主要的调研内容有： 　　1、××大学单放机市场的容量及发展潜力； 　　2、××大学该行业的营销特点及行业竞争状况；　??? 3、学校教学、生活环境对该行业发展的影响；?　 4、当前××大学单放机种类、品牌及销售状况； ??? 5、××大学该行业各产品的经销网络状态； （二）消费者调查 　　主要的调研内容有： 　　1、消费者对单放机的购买形态（购买过什么品牌、购买地点、选购标准等）与消费心理（必须品、偏爱、 经济、便利、时尚等）。 　　2、消费者对单放机各品牌的了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）； 　　3、消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及品牌忠诚度； ??? 4、消费者平均月开支及消费比例的统计；??? 5、消费者理想的单放机描述。（三）竞争者调查 主要的调研内容： ??? 1、主要竞争者的产品与品牌优、劣势； 　 2、主要竞争者的营销方式与营销策略； ??? 3、主要竞争者市场概况; ??? 4、本产品主要竞争者的经销网络状态； 四、调研对象及抽样 ??? 因为单放机在高校的普遍性，全体在校学生都是调查对象，但因为家庭经济背景的差异，全校学生月生活支出还是存在较大的差距，导致消费购买习惯的差异性，因此他（她）们在选择单放机的品牌、档次、价格上都会有所不同。为了准确、快速的得出调查结果，此次调查决定采用分层随机抽样法：先按其住宿条件的不同分为两层（住宿条件基本上能反映各学生的家庭经济条件）——公寓学生与普通宿舍学生，然后再进行随机抽样。此外，分布在××大学校内外的各经销商、专卖店也是本次调查的对象，因其规模、档次的差异性，决定采用判断抽样法。具体情况如下： ?? 消费者（学生）：300名? 其中住公寓的学生占50%。?? 经销商：10家? 其中校外?? 5家????????????????????? 大型综合商场?? 1家????????????????????? 中型综合商场?? 2家????????????????????? 专卖店???????? 2家 ????????????????????? 校内?? 5家????????????????????? 综合商场?? 3家????????????????????? 专卖店???? 2家消费者样本要求： 1、 家庭成员中没有人在单放机生产单位或经销单位工作。2、 家庭成员中没有人在市场调查公司或广告公司工作。3、 消费者没有在最近半年中接受过类似产品的市场调查测试。4、 消费者所学专业不能为市场营销、调查或广告类。 五、调查员的规定、培训 （一）规定 1、 仪表端正、大方。2、 举止谈吐得体，态度亲切、热情。 3、 具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。4、 访员要具有把握谈话气氛的能力。5、 访员要经过专门的市场调查培训，专业素质好。 （二）培训 培训必须以实效为导向，本次调查其人员的培训决定采用举办培训班、集中讲授的方法，针对本次活动聘请有丰富经验的调查人员面授调查技巧、经验。并对他们进行思想道德方面的教育，使之充分认识到市场调查的重要意义，培养他们强烈的事业心和责任感，端正其工作态度、作风，激发他们对调查工作的积极性。 六、人员安排 　　根据我们的调研方案，在××大学及市区进行本次调研需要的人员有三种：调研督导、调查人员、复核员。具体配置如下： 　　调研督导：1名??