椰岛海王酒的推广.doc

椰岛海王酒的营销策略及建言 管理系 市场营销 118572007033 严伟 指导老师 薛建明 【摘 要】随着人们生活水平的普遍提高，大家对保健意识的逐渐加强，保健酒成为继白酒、啤酒、葡萄酒等酒类消费的高潮之后，又一个酒类消费的新增长点。要在保健酒市场上占有举足轻重的地位，必须创建一个很好的品牌，利用好公司的资金进行宣传，建立一支高效的营销团队，对产品进行有效的定位，确定一个合适的价格，开发新技术提高产品的质量，通过有效的促销手段提高产品的知名率和销量等。 【关键词】海王酒；保健酒；集中差异化战略；分销渠道；人才建设 前言 由于目前国内白酒市场的萎靡和整体的下滑，中国保健酒行业每年以30%的速度高速发展。在2001年中国保健酒行业只有8亿元的市场，2005年便发展到45亿元，2007年更是高达70亿元，截至2008年，一举突破100亿元大关，保健酒正在成为继葡萄酒、白酒和啤酒之后国内酒业的第四大市场。 中国酿酒工业协会理事长王延才近日表示，从市场容量和市场成长性分析，中国保健酒市场空间很大，到2010年保健酒市场容量将达到130亿元以上。但是目前的保健酒行业仍然是“前景乐观但路难走”，如何在竞争中长期保持优势地位，是业内人士都在思考的一个问题。也是今天我选这个题目的原因。 椰岛海王酒以海南特产资源海蛇、牡蛎为主要配料，辅以肉桂、桑椹、枸杞子、砂仁、龙眼肉、栀子等多味名贵中药材，以优质的海南米酒浸泡而成，酒香醇和，口味甘厚，是佐餐、馈赠之佳品。椰岛海王酒是椰岛公司为了丰富市场，满足各个层次消费者的需求而推出的又一滋补酒品种。 主要产品有100ml、125ml、500ml（1*6）、500ml（1*12）四种规格。 市场份额：占福建保健酒市场份额的10%。 广告语：舒服不止一点点。 海南椰岛股份有限公司是国家大型企业，成立于1993年，是由一家有70多年历史的海口饮料厂稳健发展起来 的国有股份制上市公司。公司目前总资产12.6亿元人民币，现有员工3000多人，下属全资子公司和控股企业 超过30家之多，涉及行业包括：保健品类、保健酒类、营养食品类、酒精饮料类、淀粉生产销售类，房地产 开发类和国内外贸易类等等。公司分别在湖南、湖北、广东、广西、上海等全国20多个省市自治区设立了22 个销售子公司，在300多个地市县设立了营销部，一张绵密的销售网络纵横交错而成，有效覆盖市场的每个角 落，为公司高素质的销售团队提供了有力的硬件支持。公司业绩突出，声誉卓著，是海南省企业绩效评价中的佼佼者，在2003年全国上市企业竞争力评估中，位居 海南第一名，在2005年获得“最具影响力的海南知名工业企业”称号和“2004年度海口市十大农业龙头企业”称号。[1] 一、保健酒行业的市场概况及特点 （一）保健酒的市场概况 保健酒：保健酒属于保健食品，是指通过国家主管部门审批的酒类保健食品。 一个迅速发展且发展空间巨大的行业，必然将受到嗅觉灵敏的资本的追逐。其中主要的保健酒及品牌包括海南椰岛鹿龟酒和海王酒、湖北劲酒、浙江致中和五加皮酒、山东张裕三鞭酒、广东的古岭神酒和华佗十全大补酒、黄金酒、白金酒等大大小小3000多家保健酒企业的激烈竞争，未得到国家规范的市场出现了群雄争霸的混乱局面。市场上各类打着保健、补气、补血、滋阴、补阳和气血双补等概念的保健酒充斥着酒店、商场、超市的货架。 保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的组合，“酒”仅仅是保健的载体，“保健”才是消费者最关注的，人们需求的是营养保健，是强身而不是治病。但是，放眼望去，保健酒市场上诸多厂家的产品无一不是在宣传上一味强调产品的药用效果，这种不当的宣传和引导，严重影响了整个保健酒行业的发展，最终导致消费者产生信任危机。[2] （二）保健酒市场的特点 1、生产企业众多，良莠不齐 一方面，近年来由于 “白酒多饮有害身体健康”的观念得到人们的普遍认可，白酒市场的激烈竞争，导致了白酒、啤酒等市场的萎缩。众多的白酒企业为了摆脱困境，寻求新的市场增长点和突破口，纷纷加入到了保健酒行业，希望能够在这个行业中分到一杯羹。 另一方面，由于国家没有关于保健酒的明确定义，所以这个行业的政策和技术壁垒不高。导致一些企业的生产技术水平和生产的产品质量参差不齐。国家缺乏产品标准的制定和生产技术标准或规程，进一步导致了保健酒行业的混乱。一些企业夸大产品的功效，只强调自己的产品“大补”。由于保健酒的技术标准不明确，很多产品的质量得不到考证。另外还有一些假冒产品充斥这保健酒市场，使得现今的保健酒市场出现“战国”的局面。 2、可分为三种类别 派别一：即饮型保健酒，如劲酒、张裕三鞭酒、椰岛鹿龟酒、海王酒、古岭神、十全大补酒、无比古方酒等。 派别二：保健品型保健酒，如黄金酒、白金酒、茅台不老酒等 派别三：老字号型保健酒