欧莱雅案例分析.doc

欧莱雅 营销策略分析 摘要 本文首先分析了中国化妆品行业的政治、经济、社会、科技环境，在此前提下研究了欧莱雅成功的营销策略，如金字塔营销策略、本土化品牌营销、多品牌营销等。这促使欧莱雅在我国迅速发展成为世界第一大化妆品公司。但是，欧莱雅的营销策略也存在着不足之处，如忽视网络营销、缺乏农村市场、过于注重女性消费等。本文通过对这些问题进行研究，试图寻找到针对性的对应策略，以期对该企业的发展提供理论依据。 关键词：环境分析 PEST 营销策略 改进办法 目 录 前言 欧莱雅公司简介 欧莱雅中国的环境分析 1、中国化妆品环境PEST分析 （1）政治环境分析（political environment） （2）经济环境分析（economic environment） （3）社会环境分析（social environment） （4）科技环境分析（technological environment） 2、欧莱雅在中国市场的五力分析 （1）潜在进入者分析 （2）现有竞争对手间竞争激烈程度分析 （3）客户价格谈判实力分析 （4）供应商谈判价格的能力分析 （5）替代产品或者服务的威胁分析 3、 企业内部环境分析 （SWOT分析） 四、欧莱雅的营销策略分析（4P分析） 1． 产品策略 2． 价格策略 3． 渠道策略 4. 促销策略 五、欧莱雅营销的薄弱环节 1. 产品组合混乱 2. 缺乏统一的广告支持 3. 市场细分尚未完善 4. 忽视男性市场 5. 忽视婴幼儿市场 6. 忽视农村市场 六、改进方案及方案评估 七、实施步骤 八、结语 九、参考文献 前言 化妆品将成为一个令商家又爱又感叹的行业，大型企业稳坐市场，中小企业异军突起，潜力无限，竞争无止境！自1998年广州举行的“全百会”以来，大型国内企业在市场上占有较大份额，如广州好迪、潮阳雅倩、嘉龙、雪柔等企业摩丝销量在全国是无与比拟的，美容品、洗发品、护肤品等的市场主导地位已有一些厂家建立。在上海南京路步行街，笔者看到，在熙熙攘攘的人潮中，比较受关注的化妆品的品牌有CD、羽西、佳雪护肤品。而这两年来，中小化妆品企业表现也不俗，这类企业得益于日渐成熟的市场，规范管理，有比较先进的技术基础支持，灵活经营运转方式，逐步走入轨道，成就了一批小规模但牌子响的企业，他们在品种类别做得更深更细，门类如防晒、防皱、抗污染、天然型等等，并能起到引导潮流的作用。索芙特以木瓜营养著称，重庆奥妮、潮阳诗王、汕头雅伯莉以首乌打市场，夏士莲以黑芝麻推出新品洗发水，这些都属于在市场上从“粗放型”进入精耕细作阶段，伴有天然、功效型趋势。 全球知名化妆品牌，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品倍受全球爱美女性的青睐。拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。 1907年法国化学家欧仁舒莱尔发明了第一只合成染发剂并创办了欧莱雅公司。历经一个世纪的努力，如今的欧莱雅已经由一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊， 成为全球最大的专业化妆品公司，旗下拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿和理肤泉等知名品牌，产品用途包括护肤防晒、护发、染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。与产品的多样性相匹配，欧莱雅集团实现了经营的全球化，经营活动遍及150多个国家和地区，在全球拥有家分公司。 欧莱雅在其国际化发展进程中，一直十分看好亚洲，特别关注有着巨大潜力的中国市场。80年代起，欧莱雅就在巴黎成立了中国业务机构，专门从事对中国市场的研究。90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上 海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响1996年，欧莱雅正式进军中国市场，成立了合资企业并选址兴建工厂。同年，欧莱雅集团收购了著名的美国大众化妆品企业—美宝莲公司，并为其苏州工厂和欧莱雅在苏州的工厂分别举行了投产仪式和奠基仪式。1997年2月，欧莱雅正式在上海设立总部，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市，旗下的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿和理肤泉10种世界知名明星品牌，受到中国消费者青睐。。 2003年欧莱雅收购小护士 116 22 7 40 51 69 80 资料来源：《欧莱雅年度营销报告》。 从表1我们可以看出，欧莱雅在中国的销售额从1997到2003年的6年间翻了10倍，2004年更是达到25亿元人民币，比刚进入中国的1997年增长1572%，增幅列欧莱雅全