浅析养生堂市场营销策略.doc

论文题目：浅析养生堂市场营销策略 关键词：创意、多品牌、定位 目 录 1、前言 2、企业发展史 3、企业核心营销策略 3、1“创意”产品概念 3、2多品牌营销策略 4、企业营销理念的支撑点 5、企业广告策略思想 5、1科学性和特异性（理性诉求） 5、2情感化和书卷气（情感诉求） 5、3整体性和整合性（广告主题系列策略） 6、企业代表品牌个案 6、1代表品牌之龟鳖丸：养生堂的开堂元勋 6、2代表品牌之朵而胶囊：发现女人的美 6、3代表品牌之农夫山泉：农夫山泉有点甜 6、4代表品牌之清嘴含片：你想知道清嘴的味道吗？ 7、企业经营优势 8、企业成功经验 9、参考书目 前言 养生堂作为一个民营企业，经过十余年的发展，在激烈的市场竞争中依然风光无限，他的成功是有目共睹的，作为一种经验，或者说是一种营销战略思想，养生堂带给中国企业，特别是发展中的民营企业有很多的思考。本文以养生堂的市场营销战略为主线，对养生堂的营销战略进行了分析，充分揭示了养生堂的成功之所在。对中国企业，特别是发展中的民营企业应该说是一个很好的经验借鉴。 一个企业要发展，必须在观念上有所突破，在名牌观念上也要有一个全新的、深层的认知。 企业发展史 1993年 海南养生堂药业有限公司成立，药厂设在海南省海口市金盘工业开发区。 1993年 养生堂推出运用科学的超低温冷冻粉碎工艺制成的纯野生龟鳖制品龟鳖丸。 1995年 公司推出朵而胶囊，首创“以内养外”的全新保健美容理念。 1996年9月 浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司成立，后改制成农夫山泉股份有限公司。 1999年7月 海南养生堂保健品有限公司成立，清嘴含片诞生。 1999年10月 浙江养生堂天然药物研究所有限公司注册成立。 1999年11月 诺贝尔医学奖得主穆拉德博士应养生堂的邀请，专程来访讲学并为养生堂天然药物研究所揭幕。 2001年9月 北京市高新技术企业万泰生物药业公司加盟养生堂。 2003年2月 养生堂旗下的北京万泰生物药业公司与厦门大学养生堂生物药物联合实验室研制的我国第一个爱滋病病毒快速诊断试剂获得生产许可。 2003年7月 养生堂维生素系列产品正式成为中华医学会重点推广工程项目。 2003年7月 养生堂与香港大学合作研制的戊型肝炎疫苗向国家一类新药迈进。 2004年1月 国家人事部批准养生堂公司建立博士后科研工作站。 2004年 养生堂浙江食品公司成立，同期推出母亲牌牛肉棒。 企业核心营销策略 “我们在卖一个健康的概念，我们在拼命宣传我们对健康的认识。我们希望我们的老百姓、我们的国民有一个非常好的体质。我们以这种商品和这种服务来取得利润。我们这种服务做得越好的地方，认同感越强的地方，好感度越高的地方，名气越响的地方，我们的利润会越高，这是老百姓对你的回报。因为老百姓在众多的商品之中、众多的产品之中，认为你是值得信赖的，所以你的公司就有生命力。” ——养生堂有限公司总裁钟炎炎如是说 随着科学技术的飞速发展和消费需要的多样化、差异化，每年市场上都有许多新产品出现，但每种新产品能否获得成功及其成功的程度却是各不相同。有的新产品一上市，就以惊人的魔力迅速占领市场；有的新产品上市初期销路尚好，但随着时间的推移，销售下滑；有的新产品上市初期，并没有很多消费者乐于接受，但慢慢的其销路不断扩大；有的新产品根本打不开销路，很快在市场上销声匿迹。 养生堂的主要产品龟鳖丸、朵而胶囊、农夫山泉和清嘴含片，尽管分属不同行业（保健品、饮用水和休闲食品行业），但几乎每个产品都比较成功地进入了市场，而且还能够长时间地维持稳定的市场份额。可以说，养生堂公司的过人之处，就在于清醒地意识到：面对快速更新的市场，如果不能保持产品和品牌的长期活力，将会被市场无情淘汰。所以，必须根据产品在市场上所经历的不同生命周期，通过一系列的营销组合，不时地出现新鲜的信息来增强产品和品牌的竞争力。而在众多营销组合中，养生堂运用得最多、也最为得心应手的就是明确独特的品牌定位、富有创意的广告和灵活恰当的公益活动上。 一、“创意”产品概念 中国企业的模仿力是全世界最强的，“造假”企业多多。“创新”企业寥寥无几。市场上的产品都大同小异，除了质量竞争，就是品牌知名度的竞争。养生堂是一个敢于创新、善于创新的企业。养生堂对“创意”这个出自广告人之口的高频词深入领悟，“健康”本身就是养生堂“创意”出的产品概念，无论是龟鳖丸，还是朵尔、农夫山泉、成长快乐，其产品品牌的健康形象早已经深入人心。 应该说养生堂以创意见长，这一点是大部分国内企业，特别是民营企业所不具备的，也是十分缺少的。养生堂为每个产品（品牌）都赋予了“健康”这个品牌核心概念。事实上，每每市场上出现一种新产品，无论是单一的理念，还是组合的理念，都会带来一些新的理念。养生堂产品的独特卖点，是与其它同类