浅析垂直渠道冲突应对机制.doc

2011-2012（1） 营销渠道与物流管理管理课程论文 题 目 浅析垂直渠道冲突应对机制 班 级 营销091 学 号 200952135143 学生姓名 毛晓聪 指导教师 翁胜斌老师 浅析垂直渠道冲突应对机制 摘要：由于市场竞争越来越激烈，技术革命也是日新月异，很多企业都发现运用传统营销组合中产品、价格、促销这些战略来获得竞争优势已经显得越来越无力，这些因素都使得营销渠道愈发重要，很多企业也致力于渠道的建设，以图在新一轮的竞争中获取竞争优势。然而，渠道成员之间的冲突问题也成为了企业不得不面对的难题，怎么样发挥渠道成员的最大效益？怎么样才能预防、解决渠道成员之间的垂直冲突呢？ 关键词：垂直渠道；博弈；纵向一体化；监督机制 引言 近年来，随着经济的发展，市场的进一步开放，市场经济机制的逐渐完善，国际的贸易争端和国内的企业竞争都日趋增加，竞争的领域扩宽，竞争的程度也随之上升。毋庸置疑，这已经是一个买方主权的经济时代，各个厂商也已经在产品质量、价格、包装以及客户服务等方面大肆投入企业资源，以求争取客户或是消费者。而越来越多的企业也认识到了企业的成败不仅仅取决于产品的好坏，也在于让产品顺利到达消费者手中的一整套销售渠道，因为只有拥有一条高效、团结的销售渠道，才能顺利的将产品卖出去，实现产品价值的让渡。所以，很多的企业开始在渠道方面下工夫，甚至提出渠道致胜的理念：“宁选一流的渠道，不要一流的市场。”，可见渠道越来越受到企业的重视。 然而，渠道的设计和建设都非一日之功、可一蹴而就的，要建立一条渠道需要企业投入相当多的资源，而要建立或完善一条高效率的渠道，更需要企业投入一些高水平的人力资源。而且，渠道成员与成员之间都会有不甘寂寞着，或者是总会有渠道成员不满于现状，从而挑起成员之间的“战争”，这场“战争”涉及整条渠道，厂商与中间商之间的、中间商与中间商之间的、中间商与零上之间的，无一能幸免。那么，企业该如何应对渠道成员之间的“战争”呢？企业该如何应对企业自身与中间商之间的冲突，以及中间商与零售商之间的冲突呢？ 合理分配利益，让各个成员都感觉到满足 渠道的冲突实际上也就是渠道成员之间的一种博弈，在一定的时间内渠道成员总是一定的，而各个渠道成员为了自身获取更多的利益而做出了只对自身有利的决策，这样就有可能会损坏上游或者下游的利润，势必遭来其反击，从而造成了渠道的冲突。生产商总是希望中间商完全按照自己的设想而展开活动，而达到自己的销售目标，而中间商希望生产商能够更大幅度的让利、返利、拥有更多的自主权，零售商则希望中间商能够给予更多的优惠，以获取更多的利润。这种矛盾在某个时间段可能不会爆发，因为生产商和中间商、中间商和零售商可能在经过一段时间的协调之后达成共识，对自己多获取的利益感到满意，此时的生产商和中间商或中间商与零售商处于纳什均衡点上，不会引发冲突。但是这种“和平”总是短暂的，因为彼此之间的矛盾从来就没有真正的解决，只是被暂时的隐藏起来了而已，所以，当生产商与中间商、中间商与零售商之间的一方或者是双方都感觉到不满意时，就需要新一轮的协调，当协调不成时，冲突就会出现。所以，纳什均衡点并不是绝对平稳的，只有达到利益分配的帕累托最优时渠道才是最平稳、最高效的。 而在这一轮博弈中，利益就是核心。渠道冲突最根本的原因就是价差，而价差对于渠道成员来说就是利润。企业商业活动的根本目的就是为了获取利润，没了利润，企业的一切活动就失去了意义，所以要熄灭渠道成员之间的“战争”，首要解决的就是利益分配的问题。只有生产商、中间商、零售商三者都得到了自己应得的合理的利益，也就是说三者位于同一网络中的帕累托最优点，冲突的根源才会消失。因此，应按照不同渠道成员在不同时期的不同作用，合理的调整利益的分配方法，满足其应有的利润。比方说生产商在其产品处于市场导入期和市场上升期时，随着日后产品销量的增加，中间商的利益分成也应该随之提高，当企业的产品进入市场成熟期之后，中间商的分成可以根据其销量的变动而适当的浮动。 实行纵向一体化战略 在市场之中，生产商、中间商、零售商分属三家，三家有各自的利润，有不同的获取利润的方式方法，所以要想在其任何两者或者三者之间建立一个超组织目标，然后让其为之奋斗，虽然不是不可能