[媒体的品牌经营管理战略.ppt

媒介的品牌经营管理战略 主要内容： 1、品牌的定义、构成要素 2、品牌的价值，媒介组织进行品牌建设的价值 3、媒介品牌传播的要素与途径 4、媒介的品牌效应与品牌经营 一、品牌的概念 1、品牌的历史 2、区分几个与品牌相关的概念： 品牌、产品、名牌、商标 3、品牌的定义 品牌的历史： ——brand（打上烙印）。 －－最初人们在牛的身上打上标记，以区分牛的主人。发展到在其他动物乃至其他动产上做记号，以向消费者证明产品的出处（如陶器工人） 。 品牌的最初功能在于“识别”。 什么是品牌？ 区分：品牌（ brand ）与产品（Product）。 1、产品是具体的，产品是物理属性的组合，能够满足消费者的使用需求；品牌是抽象的，它存在于消费者的意识之中。 2、产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的东西； 3、产品极易过时落伍，成功的品牌却能长久不坠。 什么是品牌？ 区分：品牌与名牌 ——即“知名品牌”。“名牌”一词的出现先于品牌的概念，它是我国特定环境下的产物。 品牌一定是名牌，名牌不一定是品牌。 区分：品牌与商标（Trade Mark）。 ——法律用语，指生产经营者在其生产、制造的商品或服务上采用的，具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。 品牌的定义： ——品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 品牌的构成要素 品牌的构成要素包括两方面： （一）显性要素－－品牌外在的、具象的东西。包括品牌名称和视觉标志。 （二）隐性要素。 －－品牌的个性、品牌承诺等。 品牌的显性构成要素： 1、品牌名称：是建立品牌的第一步，不仅对产品本身的内容进行概括，还反映着企业的经营理念、价值观念、文化等；是消费者记忆品牌和传播品牌的主要依据。 2、视觉标志：这是品牌用以激发视觉感知的一种识别体系，帮助消费者更好的识别记忆品牌。 媒介品牌的命名与设计 好的品牌名称不仅可以准确反映出产品的特点，品牌联想直接、准确，还要有延展性。对于企业来讲，好的品牌命名已成为增强产品竞争能力的重要手段。 如：《华尔街日报》、《国家地理》、《新闻周刊》、《好管家》、《时尚》、《健康周刊》、《波士堂》、《非常6+1》、《南方人物周刊》等。 媒介品牌的命名与设计 比较：《足球》Vs《体坛周报》 ——都是关于体育，但后者是综合体育，前者的名称对其内容的选择产生极大的限制。周报的命名对于其发展成日报的障碍（Sports Weekly—Titan Sports，改名争取更大的发展空间） 。 品牌命名的规律： 1）简洁醒目、与众不同 2）注重文化底蕴 3）传神独特、不落俗套 4）赋予寓意 5）揭示功效，激发好感 6）追溯历史，弘扬传统 7）明确对象，引导消费 8）与品牌标志协调呼应 9）讲究品牌命名的国际性 品牌命名的规律： “百度”二字源于中国宋朝词人辛弃疾的《青玉案》诗句： “众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处” ”“众里寻他千百度”，象征着百度对中文信息检索技术的执着追求。 品牌命名的划分： 1、文字型品牌 2、数字型品牌 3、人名品牌 4、动植物品牌 5、地名品牌 6、独创品牌 品牌的视觉标志： 品牌的视觉标志包括： 1）标志物 ——品牌的图形符号。 品牌的视觉标志： 《读者》杂志的徽标是“小蜜蜂” 。因《读者》是文摘期刊，用蜜蜂寓意“博采中外、荟萃精华”的办刊宗旨。蜜蜂辛勤劳作，采花酿蜜，为人类提供物质食粮，同时传授花粉，引来万物春华秋实。然而又含蓄地表达了《读者》杂志为人类提供精神食粮，传播知识。《读者》杂志为人类提供精神食粮，传播知识。 中国人自古将凤凰视为吉祥如意，和平安康的象征。凤凰卫视的成立是中西“联姻”的结果，借凤与凰的阴阳交汇，预示东西方文化，传统与现代文化的一次历史性的整合重组。 一凤一凰，一阴一阳的两个主体像两团燃烧的火，极富动感地共容在一个圆内，既具直观性又有象征意。凤尾和凰尾突出开放的特点，两个主体之间绝没有堵的感觉，是通气的。 品牌的视觉标志： 2）标志字（通常是品牌的名称或企业的经营口号、广告语） 品牌的视觉标志： 3）标志色，用以体现自我个性、区别其他产品的色彩体系。 ——新浪图标为眼睛。 “新浪的logo底色是白，文字sina和新浪网是黑色，其中i字母上的点用了表象性手法处理成一只眼睛，而这又使整个字母i象一个小火炬，这样，即向人们传达了“世界在你眼中”的理念，激发人们对网络世界的好奇，