浅谈李宁品牌营销策略.doc

浅谈“李宁”品牌营销策略 摘要： 关键词： 一、品牌营销的概念 二、“李宁”品牌市场营销策略 三、市场推广之路：有效的广告策略与消费者产生共鸣 四、体育营销策略 五、专业化之路：立足本土的国际化进程 浅谈“李宁”品牌营销策略 摘要：1990年李宁有限公司起步创立，随后“李宁”品牌与与中国奥委会携手合作，通过体育用品推广推动了中国体育事业的发展，与此同时“李宁”品牌还在不断赞助各项体育事业的同时，树立起自己的品牌形象。“李宁”品牌成功的营销策略使李宁公司2004年继续保持了行业领先的地位，2005年“李宁”品牌和NBA的成功合作，使其销售额再创历史的新高，并向世界一流的品牌冲刺。关键词：品牌营销 专业化品牌 体育营销 一、品牌营销的概念 品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程，品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。品牌是建立在有形产品和无形服务基础上的，有形产品是指产品新颖的包装，独特的设计，以及富有象征性和吸引力的品牌标识等。而无形服务是指在销售过程当中或售后服务中带给顾客满意的感觉，让他（她）真正体验到“上帝”的幸福感。让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的，买得开心，用得放心，从而形成品牌忠诚度。纵观商情，以现在的推广手段来看，目前市场上的产品质量相差无几，从消费者的立场看，他们看重的往往是商家所提供的服务的多寡和效果；从长期竞争来看，建立品牌营销是企业发展的必要途径，对企业而言，既要满足自己的利益，也要顾及顾客的满意度，注重双赢，以赢得终身顾客。 “李宁”品牌正是本着走品牌营销策略之路，不断走向成功的，以下我就“李宁”品牌的品牌营销策略谈谈个人的看法，以供商榷。 二、“李宁”品牌市场营销策略 （一）产品策略——提高品牌知名度及市场占有率 “李宁”公司CEO张志勇曾说过：“运动品牌最重要的是建立知名度。”故此公司发展的第一步，就是让大家都知道“李宁”品牌。李宁公司在发展前期就能站得住脚，与李宁本人在内地运动界的知名度有相当大的关系；但公司管理层也清楚公司发展的关键在于两个字“运动”。通过“运动”找到市场，于是，李宁公司开始向综合性运动会“下手”。1990年8月，“李宁”牌运动服被选为第一届亚运会圣火传递指定服装，中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装，“李宁”品牌伴随亚运会圣火传遍全国。1992年，“李宁”牌运动装备选为第二十五届巴赛罗那奥运会中国代表团指定领奖服、领奖鞋，结束了中国运动员在奥运会上使用外国体育用品的历史，并且随着中国运动员取得的辉煌成绩，“李宁”品牌知名度空前提升，同时也在消费者心中占有了一席之地。 （二）延长产品生命周期——转变品牌个性 为了跟上时代的潮流，延长产品的生命周期，“李宁”品牌将目光转向了时下年轻人熟悉的运动明星，请这些运动明星新秀作为李宁品牌的形象代言人，如体操明星李小双也成为公司的代言人之一。这标志着“李宁”品牌个性化的转变。与此同时，“李宁”品牌开始由关注综合性运动会转向专业化单项赛事，体现对单项赛事的高度重视，而且对单项赛事的选择也有明确的目标，主攻消费市场潜力比较突出的篮球、网球、高尔夫球等主流体育项目。 李宁公司曾在全国进行过一项关于中国运动类型的市场调查，结果发现大部分年轻人最喜欢的运动是足球、篮球、高尔夫，于是李宁公司将目光转向关注篮球、高尔夫球等主流运动项目。最近一两年中，李宁公司对篮球、足球赛事的赞助活动明显增多，在篮球方面，2003年12月，李宁赞助了中国奥运男篮希望队，还连续3年赞助了CV-BA全国大学生篮球联赛。李宁公司与篮球领域的主要竞争对手“耐克”形成对抗，力争不断抢占“耐克”篮球系列产品在中国市场的占有份额。 在足球方面，李宁公司与中国足球名将李铁等人签约代言产品，在产品研发上李宁公司迅速推进产品更新，推出了“铁”系列专业足球鞋，与足球体育用品的主要竞争对手“阿迪”公司共同分享中国市场的蛋糕。此外，“李宁”品牌还面向高尔夫球运动，成立了高尔夫球事业部，开始抢占高尔夫运动装备的市场份额。李宁公司有目标的体育赞助活动，成为延续及推动“李宁”品牌走向世界的主导动力！ 三“李宁”品牌市场推广之路 广告语通常是一个公司企业文化精髓的凝炼，通过一句广告词可以看出一个品牌的内涵。“李宁”品牌正是凭着自己的广告策略，不断拉近着自己与消费者的距离，与消费者形成共鸣，不断演绎着品牌市场推广之路上的精彩。“一切皆有可能”这句广告语，是“李宁”品牌在过去15年的不断积累和完善，它从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”，“运动之美世界共存”、“我出色，源自本色”，再到2002年推出的“一切皆有可能”， “李宁”体育品牌逐步积淀出其品牌独有的内涵。对其“品牌”特色有