狼行小队策划书狼行小队策划书.doc

2013年度嘉兴学院“娃哈哈”营销策划竞赛 营 销 策 划 书 作品名称： “狼行校园”娃哈哈营销策划书 学院名称： 嘉兴学院南湖学院 负 责 人： 岳晖杰 联系方式：电话： 661056 邮箱： 2013年 4月 22日 目录 目录 2 一、策划背景 3 （一）市场环境分析 3 （二）“娃哈哈”产品的市场地位 4 （三）未来市场发展方向预测 5 （四）SWOT分析 5 二、策划概要 7 （一）策划目的 7 （二）目标消费人群 7 （三）策划介绍 7 （五）校园策划理念 8 （四）策划实施流程 8 三、活动策划详细内容 9 （一）宿舍楼竞销 9 （二）教职员工赠销 9 （三）“校园行”狂欢节 10 四、活动具体实施 11 （一）宿舍楼竞销实施 11 （二）教职员工赠销实施 11 （三）“校园行”狂欢节实施 12 五、活动预算 13 一、策划背景 （一）市场环境分析 同类产品竞争： 在我国，快速消费品行业比较知名的跨国公司有宝洁、联合利华、资生堂、欧莱雅、德国汉高、玛氏、可口可乐、雀巢、麦当劳、肯德基等。比较知名的国内公司有纳爱斯、立自、娃哈哈、光明、蒙牛、伊利、五粮液、青岛啤酒、汇源果汁、康师傅、统一、雅士利等。 2.行业总体形势： 受国际与国内宏观经济二、策划概要 （一）策划目的 本次策划含概娃哈哈公司旗下的各大畅销产品，包括市场宠儿“营养快线”系列、八宝粥系列，以及新产品启力、娃哈哈格瓦斯等，旨在拓宽市场渠道，通过一系列的促销活动打开市场，让消费者提高对娃哈哈产品的认知程度、认可程度以及接受程度。 因此，我们狼行小队这次名为娃哈哈“狼行校园”的策划，目的旨在拓宽学校市场，通过校园内一系列活动，结合环保消费等时代主题要求，在校园内提高娃哈哈产品的影响力，进而提高娃哈哈产品的校园销量。 （二）目标消费人群 由于针对的是校园市场，因此我们的目标消费人群分为两大类：学生、教职员工（包括教师、保安、宿管、食堂员工、环卫工人等）。 （三）策划介绍 “狼行校园”设计了三类营销促销活动，分别是：宿舍楼竞销、教职员工赠销和“校园行”狂欢节。 1.宿舍楼竞销：顾名思义，就是以校园内宿舍楼为单位进行销量的竞争。校园学生日常消费娃哈哈旗下的产品，积累废弃的瓶罐作为销量统计的凭证。公司组织人员定期对各个宿舍楼的单个宿舍的销量进行统计评比，每幢宿舍楼评选出销量最优的宿舍，给予其宿舍成员物质奖励。 2.教职员工赠销：学校教职员工日常消费娃哈哈产品，公司对于消费娃哈哈产品的教职员工赠送日常教学生活所需要物品，如U盘、U盘包、办公室盆栽、汽车加油卡等。 3.“校园行”狂欢节：是丰富校园生活的特色活动。在校内周末时段，为学生带来丰富的娱乐互动小活动，并设置丰富的奖品，借活动来扩大娃哈哈品牌的校园影响力。 （五）校园策划理念 娃哈哈公司在同行业中是大头企业，甚至是龙头企业，公司在和同行业竞争的时候，应该在共同竞争的同时，宣扬一种“狼文化”。我们提倡共存，但是在共存的同时，我们要努力做到“统领”他们，达到统筹市场这个目标。经过25周年发展的娃哈哈，在竞争中不仅要有市场份额，更要充分占据市场份额，从而引领市场消费方向，主导消费潮流。 而“狼行校园”策划，理念则是扩大娃哈哈产品的校园市场消费量比重，在校园内市场竞争中，通过优质的销售策略，丰富的促销活动，广大的师生参与力度，领先“统一”、“康师傅”等竞争对手，做校园竞争中的“头狼”。 （四）策划实施流程 “狼行校园”策划包括3个环节，它们之间相互促进和影响。前期，在校园开学季（即第3季度），通过宣传栏、人人微博等途径，结合环保主题，宣传宿舍楼竞销活动。同期，通过教师办公室宣传等方式开展教职员工赠销活动。 由于学校下半学年，节庆日及校园活动较多，与各节日或校园活动结合，推出相关组合销售策略，如社团活动赞助、圣诞夜活动、冬季暖饮计划等校园促销策略。而在年后开学5月份（次年第2季度）左右，组织“校园行”狂欢节活动，进一步扩大宣传和影响力，并借助“校园行”来宣传宿舍楼竞销和教职员工赠销活动。 三、活动策划详细内容 （一）宿舍楼竞销 针对校园学生的日常消费，购买娃哈哈公司产品的消费者凭饮料废瓶可换取奖励。 理念：提倡校园环保、回收利用废瓶、送温暖献爱心。 步骤： 1.宿舍楼的竞争销售。 2.赋予娃哈哈启力7分/罐，娃哈哈格瓦斯5分/瓶，营养快线4分/瓶，娃哈哈其他产品3分/瓶。 3.每个月25日—27日，根据校园各大宿舍楼内每个宿舍的积分统计，评选最佳“娃哈