环岛路写字楼项目环岛路写字楼项目.doc

目 录 第一章 项目分析 项目概况 项目地块分析 项目SWOT分析 综合评述 项目写字楼整合建议 本案现状及周边生活配套 目标群体定位及目标群体地产消费特性 面积及价格定位建议 规划配套建议 项目商业整合建议 客户定位 物业功能定位 产品规划建议 产品价格定位建议 项目营销策略建议 营销推广思路 销售策略建议 第一章 项目分析 项目概况 项目概述 本案位于厦门市“仿钟路”与“五缘大桥”的交界处，总建筑面积约5万平方米，项目规划为50米以下12层商业写字楼。 项目位置 类似无产权项目分析 ★雪梨星光 项目概况：雪梨星光位于大唐世家旁，共19层两栋为小高层住宅，属于无产权住宅，属性是军队用地厦门易地安置房。 售价：3500元～㎡★星河国际公寓 项目概况：星河国际位于文灶加油站后100米，共13层为小高层住宅，为军队用地属于出卖使用权的形式。 售价：4300元～㎡★金地凯悦 项目概括：共9层为小高层商业写字楼，为3531部队用地，属于出卖使用权的形式，06年初开始销售。 售价：4200元/㎡ 经营状况：金地凯悦位于金山西里，“天成酒店”旁，司法局对面，处于厦门的新区，临近金山小区，有一定的人流量。 分析：金地凯悦处于厦门的新区，靠金山小区带来的人气，销售情况良好，售价较便宜，因无产权所以付款方式单一，只有分期和一次性两种，首付款要80%，找关系也要50%，这样就缩小了客户范围，同时给购买的客户也带来了资金周转上的压力。 项目地块分析 地块形状 本项目的地块形状为长方形 周边环境概况 本项目处于城市近郊，半径500米范围内缺少较好的商业配套和生活配套设施，且在一年内都不会有太大的改善，对面的区和大型住宅片区的规划、开发后可提供部分配套设施与本项目共享。★本案地处五缘湾旁，并且五缘湾商务中心高起点高强度开发 ★目前厦门写字楼需求量日以扩大 ★本案有五万平方规模的商业规划，可以设计多种格局来满足不同需求的客户层 ★本案由于是出卖使用权所以定价较同期附近的项目便宜 项目劣势分析（Weakness）★城市商务重心东移，商业放量较大，竞争较激烈 ★由于五缘湾商务中心高强度的开发，本案又临近五缘湾 ★本案只是出卖使用权，无法办理产权证 ★本案付款方式单一，客户无法办理按揭 ★本案附近的交通和总体配套还未完善 ★整体商务运营中心还未形成 项目机会点（Opportunity）★政府出台“住宅禁商”和“海西建设”的利好政策 ★厦门商务发展的重心转移到岛内★高档写字楼占领市场的主流，中低档和经济型写字楼仍有很大的市场需求 ★岛内写字楼的旺租有望带动销售 ★外资机构、大型中资机构的需求力有上升的趋势）★观音山、五缘湾商务运营中心的高强度开发，当前写字楼市场也将由供求平衡转向供大★高端产品居多的供给结构性矛盾仍然突出★市场投放量大，今年和明年共有十几个项目推出，消费者有更多的选择空间 综合评述 如何规避项目劣势，把握契机，将项目优势最大化，突出项目竞争力，从厦门写字楼的实际状况出发结合未来的发展趋势，合理的定位将是本项目在运营成功须综合考虑的主要因素。 本案推广最大的难度在于出卖使用权观念的引导，厦门本地消费者虽然对于无产权住宅开始接受，市场上写字楼的租金也有所增高，但对于无产权写字楼的观念还未形成，这对于本案的销售带来一定的难度，另外本案的位置人流较少，如果五缘湾商务运营中心的形成，将有利于人气的聚集，进而带动本案的销售。 第二章 项目写字楼整合建议 本案现状及周边生活配套 根据走访市场发现，预计未来几年厦门写字楼市场年需求量在20－30万平方米，占商品房销售比例维持在6%－8%。从消费倾向分析，高端写字楼租用消费群体优势较大；而受制于消费习惯，企业自用型购买依然成为写字楼市场的主要消化群体。常规消费群体分为使用型和投资型，前者集中为使用写字楼的各类企业，后者为各类投资者。经济的快速发展以旅游商贸为主的经济型海湾城市★本案主力总价建议：35～★本案主力面积建议：70-90㎡★面积配比建议 面积范围 比例 40-60㎡﹪㎡﹪㎡﹪㎡﹪㎡〇〇〇〇〇〇〇〇〇〇㎡㎡—形象提升—项目全面展示，档次质素卖点—体验式宣传 理由： 1．项目不存在概念推广，不存在预热期，不存在客户积累，每一个销售阶段都是强销。 2．项目特殊性（无产权），所以不必拐弯抹角，直接点（建设中，销售）对点（投入使用）。 C．推广战术 1．加强政府对商业中心东移的引导。 2．巩固和加深项目在客户心目中“又好又便宜”的印象，尽可能让客户彻底了解项目的品质