现代市场营销学现代市场营销学.doc

现代市场营销学 一章：营销学诞生于19世纪末20世纪初的美国。 营销学的概念是个人或者组织通过创造并同其他个人或者组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 需要指人类没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望指人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望。 需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 营销学研究的对象是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略（产品、定价、地点、促销） 市场营销学研究的内容:市场结构与行为，选择企业的市场机会，企业的营销战略，企业营销策略的规划和执行，企业营销控制。 市场营销观念的实施:使全员具有市场营销的观念，全面理解满足需求，树立长期利润观，改革企业内部的管理结构，建立科学的营销管理程序 全面理解满足需求：要满足消费者对某一种产品的全部需求，要满足消费者不断变化的需求，要满足不同消费者的不同需求 二章：与生产者市场相比较，消费者市场的特点：购买人数多，供应范围广；交易数量小，交易次数多；消费差异大，消费变化快；需求弹性大，购买流动快。生产者市场的特点：购买人数少，购买数量大；引申需求，缺乏弹性；供购关系密切，专业人员购买；多数人影响，直接购买；购买者在地里区域上较为集中；互购交易，租赁交易 消费者购买行为的过程：需要欲望—心理紧张—购买动机—目标行动—紧张消除—新的需要 影响消费者购买行为的因素：心理因素：动机的支配性，感知的差异性，态度的倾向性，学习的促动性、个人因素：收入水平，年龄性别，职业文化，个性特征，生活方式、环境因素：相关群体，社会阶层，文化状况和家庭情况 消费者购买决策的内容：5W1H 谁来买，买什么，何时购买，何处购买，怎样购买，为什么要买 消费者购买决策模式：认识需要，收集信息，对比评估，决定购买，购后行为 生产者购买动机应该考虑：达到营利的目的，尽量降低生产成本，符合社会或者法律要求 影响生产者决策的因素：环境因素：需求水平，经济状况，贷款利息，供应条件，技术发展状况，政治法律情况，市场竞争态势、组织因素：目标，政策，程序，组织结构和制度、人际因素：职权，地位，志趣和说服力、个人因素：年龄，收入，教育，工作职位，性格和对风险的态度 三章：市场营销环境：政治环境研究、经济环境研究、文化环境研究：教育状况，宗教信仰，审美观念，语言（顺利的与各方面沟通和准确翻译），亚文化群、科技环境研究应注意：新技术对本企业的营销活动可能造成直接或者间接的冲击；了解或学习新技术，采用新技术，开发新产品或转入新行业，以求得企业的生存和发展；利用新技术进行管理，提高企业的服务质量和工作效率；新技术的出现对人们的生活方式带来了变化和对企业营销活动造成的影响；在国际营销活动中，要对目标市场的技术环境进行考察，明确其可接受性、法律环境研究 四章：市场细分的客观基础是消费需求的差异性。 市场细分的作用：有利于企业细分，挖掘新的市场机会；有助于企业在竞争中选择有利的位置，提高企业的竞争能力；有利于增强企业的适应能力和应变能力；有助于企业集中使用资源，避免分散力量；还具有一定的 社会效益 细分市场过程的四原则：可衡量性，可进入性，明显的差异性和适当而稳定的需求规模 造成消费者对产品的需求产生差异的因素:地理因素，人口统计，消费心理，消费行为和消费受益 目标市场策略有：无差异性营销的优点：降低营销成本，广告宣传等促销活动的投入肯能强化品牌形象 缺点：使消费者多样的需求无法达到较好的满足，易于受到其他企业发动的各种竞争的伤害，市场激烈竞争，企业无利可图、差异性营销的优点：大大降低经营风险，使顾客的不同需求得到更好地满足，大大提高企业的竞争能力 缺点：营销成本提高，受有限资源的制约，许多中小企业无力采用此种策略、集中性营销的优点：适用于小企业，提高企业和产品的知名度 不足是经营风险大 市场定位策略：避强、迎头和重新定位策略 企业可供选择的增长策略有：密集性增长：市场渗透，市场开发，产品开发、一体化增长：后向一体化，前向一体化和水平一体化、多角化增长：同心多角化、水平多角化和符合多角化 九章：产品 产品整体概念的五个层次：核心产品（基本效用或利益）、形式产品（品质、式样、特色、商标和包装）、期望产品（对属性和条件的期望）、延伸产品（销售服务和保障）、潜在产品（指示可能的发的前景） 产品整体概念的意义：体现了以消费者需求为中心的现代市场营销观念，它把产品由一种物质实体扩展为多层次的组合体，强调了服务是产品组成中的一个不可缺少的部分 产品组合宽度是指企业产品组合中所拥有的产品线数目 产品组合长度是指产品组合中的产品组合项目的总数 产品组合的深度是指产品线的