珍爱网广告策划珍爱网广告策划.doc

, 珍 爱 网 广 告 策 划 书 广告理论与策划课程设计任务书 广告策划书 课程设计题目：珍爱网广告策划书 课程设计原始资料 [1]陈培爱.现代广告学概论[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2009. [2]珍爱网相关资料（网址） 百度网站： 珍爱网： 三、课程设计内容 1、前言 2、市场分析 3、广告战略或广告重点 4、广告对象或广告诉求 5、广告地区或诉求地区 6、广告策略 7、广告预算及分配 8、广告效果预算 四、广告设计要求 1、组成团队分工合作 2、按照广告策划书撰写的基本规范提供策划书一份 五．课程设计时间 2012年6月18至6月22日 指导教师: 张芳 2012年6月22日 目 录 1、前言 2、市场分析 营销环境分析 消费者分析 产品分析 企业和竞争对手的竞争状况分析 企业和竞争对手的广告分析 3、广告策略 广告目标 目标市场策略 产品定位策略 广告诉求策略 广告表现策略 广告媒介策略 4、广告预算及分配 5、广告效果预算 广告理论与策划课程设计 ———珍爱网策划书 前言 随着社会经济的发展和社会观念的转变，越来越多的白领人士的加入到剩男剩女的大军中，珍爱网也由此应运而生。珍爱网创始于1998年5月，至今已有十四年的经营历史，截至2012年3月，珍爱网有注册会员4000万，是国内较为老牌的婚恋网站，它采用的运营模式是“网络征选+红娘电话”，区别于其他网站的最大特点是“人工红娘的服务”，通过电话为注册会员牵线做媒，并具有等多项身份诚信认证。珍爱网是一家严肃、正规的婚恋网站，已经有大量的会员通过珍爱网找到了人生中的另一半。 但是，目前相亲网站的市场竞争处于白热化程度，与百合网、世纪佳缘这些网站的竞争十分激烈，为在市场中占有更多的份额，为更多的人所知晓，提高在人群中的知名度，因此我们小组为珍爱网设计一份策划文案。 市场分析 营销环境分析 宏观环境分析 ⑴ 改革开放以来，社会经济迅速发展，社会观念也不断发生着变化，社会节奏不断加快，人们对婚姻的观念发生变化。 ⑵ 社会教育事业的发展。 ⑶国家鼓励晚婚晚育的政策。 ⑷珍爱网的目标人群主要是25-45岁之间的未婚白领专业人士，他们中的大部分有着较好的经济基础，较高的文化背景，较稳定的生活环境。 2、微观环境分析 ⑴珍爱网分析: 珍爱网是由前投资银行家、留美博士李松创办经营，秉承着“成就天下姻缘”的宗旨，至今已有十四年的经营历史。同时是一家严肃、正规的婚恋网站，其独创网络征选+电话红娘的高效婚配服务模式，专为忙碌的城市白领省时高效地成就姻缘。被互联网周刊评为“2010中国最佳婚恋网站”。具有了较高的知名度。 ⑵公众分析：利用网络、电视相亲节目及户外广告进行广告宣传，展现“专业”、“真实”、“高效”的元素。使公众得到心理上、精神上的满足。 3、市场概况 ⑴市场规模 广大白领人士中未婚青年近年来增多，目标市场规模比较大。 ⑵市场的构成 目标市场：主要是25-45岁之间的未婚白领专业人士。就此目标市场的确定，珍爱网做过名为“‘高富帅’们择偶选择偏好”的市场调查，调查显示，甜美、素雅、纯洁为“高帅富”们择偶三大要素，比例分别为52%、47%以及44%珍爱网高端猎婚专家分析：成功人士偏好“甜素纯”，源于内心对爱情最美好的憧憬和渴望，身边有一位自然大方、真诚善良的妻子，会给他内心带来安全感和归属感。此外，不同年龄层的男士都倾向于选择25-29岁的健康女性，比例达70%，而有六成人可接受的最低学历为本科1、消费者的总体消费态势 广大未婚的白领阶层中收入较高，且对爱情的追求越来越强烈，渴望有自己的一个家，尤其是80后的未婚人士。 2、现有消费者分析 ⑴现有消费者构成 目标消费者构成主要是25-45岁之间的未婚白领专业人士。 ⑵现有消费者的态度 随着互联网的快速发展以及婚恋网站的成功，越来越多的人接受了通过婚恋网站找到自己人生的另一半。 3、 潜在消费者分析 潜在消费者包括未加入任何相亲网站的单身人士、加入其他相亲网站但未能相亲成功的单身男女等等。 ⑴潜在消费者特性 ①一些单身人士仍未转变观念，认为网络信息的可靠性比较差。 ②已有通过网络相亲经验的人士，更加容易接受网络相亲的方式。 ③在其他相亲网站相亲失败的单身男女，会有可能从新选择其他相亲网站或相亲方式。 ⑵潜在消费者当前购买行为 那些潜在消费者会通过两种方式再次相亲，一、继续通过网站找到自己的伴侣，二、通过传统的相亲方式，如通过父母，亲朋好友的介绍等。 ⑶ 潜在消费者被本品牌吸引的可能性 ①