广告学2222211..ppt

广 告 学第二讲 主讲:孙红林 什么是广告策划 　 策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。 　　广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。 　　所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 广告策划 1]现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广 告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。 　　广告策划包括两种：单独策划和系统策划。 　　广告策划系统： 市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市场——产品调研和产品定位——广告目标和广告策略。 广告策划的程序 广告策划集谋略与科学程序于一身。一个完整的广告策划周期由数个不同阶段组成，不同阶段策划工作的对象、内容、目标均有所不同。根据这种不同对广告策划运作过程加以把握，有助于抓住中心，突出重点，明确各个阶段不同方面的特殊性，保证策划工作有条不絮地进行。通常情况下，一个规范的广告策划过程可分为组织准备、市场调研、战略规划、制定计划、实施与总结5个阶段。 调查分析阶段 (1)成立广告策划小组。策划小组应由客户主管、策划创意、文稿撰写、设计制作、摄影摄像、市场调查及媒介公关等方面的人员组成。成立策划小组是用集体智慧来完成广告策划工作，是广告策划活动由经验化向规范化、科学化发展的有效途径。 　　(2)规定工作任务，安排时间进程。 市场调研阶段 广告调研是广告策划的前题与基础。 　　(1)调查、搜集市场信息和相关资料。其中包括品牌及产品调查、品牌形象调查、消费者状况调查、竞争者状况调查等内容。不如品牌及产品调查，既要详细了解品牌各构成要素的具体内容，又要详细了解产品的外观、结构、功能、原理、材料、技术、质量、价格、制作工艺、使用方法及保管、养护、维修措施等。 　　(2)分析、研究相关资料数据。对调查、搜集的全部资料和数据进行归纳、总结、分析、研究，要求能够描述现状，揭示趋势，为下一步制定策略提供参考依据。 决策计划阶段 (1)把战略规划用具体系统的形式加以规范，要确定广告运作的时间和空间范围，还要对媒体的选择和运用作出限定，包括用怎样的媒体组合比较合理，广告的频率如何，需要多少经费预算才能支持这样的频率，等等。 　　(2)编制广告策划文本，即策划书。策划书既是策划成果的集中体现，也是策划人员向客户说明并争取广告业务的文本依据，因而必须经过认真修改与审定之后才能完成。 　　(3)与客户进一步沟通，并对策划阐释说明，最后就广告策划方案达到一致意见。 　　 执行实施阶段 战略规划是整个广告的核心与主体。 　　(1)对前期分析研究的成果，作出决定性、战略性选择。 　　(2)进行战略规划。以策划创意人员为中心，结合相关人员对广告目标加以分析，根据目标市场策略确定广告的定位策略和诉求策略，进而发展出广告创意和表现策略，根据产品、市场及广告特征提出合理的媒体组合策略、促销组合策略等。 　　(3)这一阶段的规划还涉及广告机会的选择、广告计划的制定以及有关广告预算和策划报告的写作等。 5、评价总结阶段　 　 (1)计划的实施与监控。广告策划小组分工合作，按照计划要求，对广告进行创作、设计，进行媒体发布，并对整个过程进行监控和调节。　　 (2) 评估与总结。　　 广告计划与预算 1．产品或品牌的历史分析 　　·本产品或品牌的背景 　　·过去的广告预算 　　·过去的广告主题 　　·过去的媒体使用及费用支付情况 　　·专利权或技术上的历史情况 　　·政治上或法律上的重大影响 　　·目前在广告中或推广上所使用的创意主题 　　·目前本品牌所面临的问题与机会 　　·在未来的计划期间可能影响被产品或品牌的事件或各种活动 　　·从行销计划中得到的有关资料可能有助于了解广告计划计划为什