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信息不对称条件下终端营销理论博弈模型构建及启示 　　内容摘要：信息不对称虽然从表面看是企业作为信息提供者和主导者的优势，但是本文通过博弈模型以及市场趋势图可以看出，只有当企业提供真实信息，并且产品符合消费需要，顾客满意度才能达到最佳值，从而促进企业市场的不断扩大；任何企业提供虚假信息来误导消费者的行为，即使产品满足消费者需求，也无法获得最佳的顾客满意度，从而限制了市场的扩大，甚至会不断缩小市场占有率。因此，对于终端营销来说，顾客满意度是决胜市场的关键，而质量和诚信是维持和提高顾客满意度的两大法宝。 　　关键词：信息不对称 终端营销 博弈模型 构建 　　当前终端营销已经成为重要的营销模式。通过终端营销，企业能准确地把握消费者的心理和注意力，能有效地反应到研发和生产中。同时，终端消费者才是真正的市场，是产品的消费者，只有加强终端营销，获得消费者满意度，才能不断扩大市场，这也是当代企业的市场营销越来越聚焦于终端市场的关键原因，占领终端市场已成为越来越多的企业进行销售运作的主要手段。 　　终端营销已经成为企业营销的手段，在实践过程中也发现不少问题。本文从信息不对称的条件和视角出发，借助博弈理论分析企业在提供真实信息或者虚假信息两个不同的条件下对企业市场的影响，并依此推断出终端营销的基础，以提出完善终端营销和扩大产品市场的对策。 　　信息不对称条件下企业与消费者博弈的市场趋势模型 　　企业是信息的给予方，顾客是信息的接受者，企业在信息方面是主动的，顾客是被动者，因此如果企业存在信息隐瞒行为，那么双方的信息是不对称的。当然，在现实中，企业一般在信息选择上会刻意隐瞒不利信息而主要展示产品的优势。所以一般来说，企业和消费者的信息是不对称的。 　　假设企业有完全的选择权利，可以随意提供信息，那么企业有两种选择，提供真实信息或者虚假信息。这里的真实信息是指消费者可以根据企业给予的信息与自己的客观需求进行比较，从而选择买或者不买。虚假信息是指企业给予的信息会误导消费者，从而信息虽然与自己的需求匹配，但是产品的真实情况与信息不符，这可能会影响消费者的判断。同时，无论企业提供的信息如何，顾客对信息会做出判断。在企业提供真实信息的情况下，顾客可能选择购买，也可以选择不购买。在企业提供虚假的情况下，顾客也有两种选择，即购买或不购买（见表1）。 　　（一）企业信息为真，顾客选择购买 　　如图1，Q代表销售量，K代表顾客满意度。假设初始企业销售量在S（k， q）位置。由于企业信息为真，顾客使用产品后感知的效果会与预期相似，因此满意度会上升，达到A点，顾客满意度上升在一定程度会刺激其他消费者的购买，从而销售量增长到B。如果循环往复，在无边界市场条件下，企业的销售量会不断上升。这里的无边界市场是指市场无限大，企业销售量可以持续增加，不会遇到市场饱和的情况。 　　（二）企业信息为真，顾客选择不购买 　　企业信息为真，顾客选择不购买，这可能由于以下原因：第一，企业生产的产品虽然能满足消费者需求，但是其反映出来的真实信息不能体现产品的优势，或者说体现出来的产品优势与顾客希望得到优势不符，因此不能让更多的消费者产生购买欲望，销售量维持在S点不动，如图2所示 ；第二，企业生产的产品本身不满足其他消费者的需求，其反映出来的信息虽然是真实的，能反映出产品的优势，但是消费者选择根据这些信息可以发现其与自己的需求不匹配，因此选择不购买，那么可能的趋势如图4所示，假设初始企业销售量在S（k， q）位置，销售量直接从S点下降至原点。 　　（三）企业信息为假，顾客选择购买 　　假设初始企业销售量在S（k， q）位置，企业信息为假，有两种情况：一是企业生产的产品符合消费者需求，但是其信息展示出来的优势存在很多虚假，从而导致消费者消费后满意度比预期低很多；二是企业生产的产品不符合消费者的需求，那么其信息展示出来的优势基本都是假的，从而导致消费者消费后的满意度比预期要低很多。前者说明企业的产品没有问题，只是信息过于虚假，消费者虽然购买但是满意度低；后者说明企业产品有显著问题，不能满足顾客需求，由于其提供的虚假信息误导了消费者购买。这种情况明显前者不满意度会较低，后者不满意度较高。这两种情况最终导致企业失去市场，如图3所示。假设初始企业销售量在S（k， q）位置。随着消费者满意度的不断降低，从S将到A点，随着满意度的降低，越来越多的消费者会放弃满意度低的产品，从而销售量降低到B点，循环往复将导致企业失去市场。 　　（四）企业信息为假，顾客选择不购买 　　企业信息为假，顾客选择不购买的情形可能存在以下情况：一是企业生产的产品符合消费者需要，但其提供的信息是假的，并且企业编造的信息并没有达到预期的效果，消费者没有被编造的信息迷惑或者编造的信息依然不能促使消费者购