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3 品牌建立与品牌维护 轮胎品牌的知名度可以短期建立，但是品牌形象确 是“用出来的”。 除了上海厂的回力、双钱相对稳定外，大部分竞争品牌 以及韩泰轮胎都没有在用户心中建立强势的品牌形象。 换言之，短期手段刺激知名度或销售比较容易，长时间的品牌优势则依赖于产品质量稳定和销售渠道关系的经营。 需要注意的几个问题 * * * * * * 六、整合传播策略 目前阶段广告需要完成的任务： 以独特的个性和形象加强与其他品牌的区别，迅速提升知名度，建立与消费者经销商亲和度与信赖关系； 在1999年以形象区隔为主，2000年在形象建立的基础上具体诉求功能； 在广告的呈现上表现企业的雄厚实力及强烈的进取精神； 打高中低 形象上与米其林、固特异齐名，以实在的品质从回力和双钱中扩大销量 品质承诺，实在到家 空中媒体 户外媒体 各贩卖店POP 各地服务之家 强化品牌形象 树立可信赖感 维护视觉可见度，增强刺激 频度 增强通路信心 制造购买气氛 接近与消费者距离，建立用户档案 电视广告 广播 报纸/杂志 汽车栏目 冠名 车体广告 高架看板 户外大型 灯箱 楼顶大型 看板等 海报 展板 实用展架 摊头陈列 促销活动 发放赠品 展示产品 司机定期联谊 用户追踪 整合传播策略 韩泰服务之家的影响面及良性循环 时间一长，某种客情关系就存在于这样的稳定结构中。 韩泰服务之家 贩卖点的配 合意愿的影响 对品牌的支持 目标消费群 零售或集团 市场的影响 对于注重品牌的大企业而言，买轮胎更是买服务。 服务之家正是对品质承诺和服务保证的一种呈现和证明。 韩泰有这样的地点、这样的服务来实现对大家的承诺。 服务之家的装潢、门面的气势。人员的素质都是围绕在品牌和企业的形象上。同时体现服务人员的技术熟炼程度，服务的专业性。在未卖出产品之前，已经卖出了信任。 韩泰轮胎服务之家的价值 韩泰轮胎服务之家的用途 体现企业实力，展示品牌及产品形象的最好阵地。 在条件成熟的地区，可以转化成直营所。 拉近厂家与消费者之间的距离，可以有跟踪服务，使消费 感到一种被照顾的感觉。 增加消费者信赖，处理解决消费者遇到的质量问题， 解决抱怨和维护品牌质量。 避免假冒商品。 对周边分销商产生影响，避免市场价格混乱。 可以直接和厂家取得优惠价格，而且厂家的保证可以落实。 七、媒介计划 目录 竞争回顾 媒介目标 媒介策略 购买要点 媒介计划草案 竞争品牌广告投放状况 品牌 97年广告总额 (电视+报纸） 98年广告总额 (电视+报纸） 百分比 百分比 正新 1,126,120 12.98% 品牌 米其林 3,370,590 25.3% 朝阳 1,060,910 12.22% 泸河 732,500 8.44% 双驼 723,030 8.33% 长征 665,651 7.67% 三角 1,895,600 14.23% 正新 1,316,140 9.88% 建大 1,171,430 8.79% BRIDGESTONE 900,990 6.76% 所有品牌 8,678,560 13,321,160 100% 100% 49.64% 64.96% 数据来源： XL 主要竞争品牌 品牌 97年广告总额 (电视+报纸） 98年广告总额 (电视+报纸） 百分比 百分比 米其林 69,120 0.79% 品牌 米其林 3,370,590 25.3% 固特异 12,690 0.15% 锦湖 0 0% 固特异 27,800 0.2% 锦湖 47,157 0.35% 数据来源： XL 97-98年广告投放地区 万元 数据来源： XL 万元 1997 1998 媒介目标 前期利用较高的暴露频次迅速建立知名度。 力求在目标观众中达到50%的到达率（ 看过 广告3次以上）。 刺激直接购买者的购买行动。 使消费者了解韩泰轮胎的基本特点和品牌形象。 媒介策略的制定 要制定在主要市场的最有效的媒介策略 使用最有效的媒体 最有效的媒介购买 将浪费降至最低 1。排期 2。媒介组合 3。目标观众到达率VS频次 4。地区 1、排期 上市期 相对销售高峰期-夏季（6-8月） 提前投放，避免高峰 （5-7月） 特殊时期-如政策变动等 2、媒介组合 电影 月刊 电视 户外 广播 周报 到达率高 到达率低 内容关注度高 内容关注度低 日报 3、目标观众到达率VS频次 同时达到很难 到达率是最主要的 在主要市场同时考虑频次 目标到达率 总收视点 1+ 到达率 3+ 到达率 比较