客户关系管理的理论基础课件.ppt

杨 青 yangqin@shtvu.edu.cn 办公室电话本章的学习目的和要求 了解客户关系管理的演进过程 掌握客户关系管理的重要理论 掌握客户关系管理收益、成本与风险 重点掌握客户关系生命周期的相关内容 2.1 客户关系管理的相关基础 交易营销与关系营销之间的对比 2.1.2 客户关系管理研究的梳理与归纳 2.2 诠释客户关系 2 . 3 客户关系生命周期 2.4 客户关系组合管理 2.5 客户关系管理收益、成本与风险 2.5.2 客户关系管理的收益及其影响－－客户的观点 2.5.3 客户关系管理的成本与风险 转 移 成 本 * * 第二章 客户关系管理的理论基础 2.1.1 客户关系管理的演进 客户关系管理 关系营销 交易营销 客户价值的重视 数据库营销的出现 数据库营销 数据库营销是建立在准确的 客户信息、竞争对手信息和企业内部信息基础之上的一种互动的营销沟通方式。 客户信息服务 直接响应营销 计算机辅助销售 采用计算机联网技术辅助销售 企业与客户的直接沟通来激发客户回应 企业与客户的信息沟通，信息支持 数据库营销的三个子系统 目标营销 通过邮件或电话等信息技术手段于目标客户进行双向沟通 客户与企业互动不够 大规模营销 直接销售 关系营销与 客户关系管理 发展与客户的亲密接触，赢得信任感和忠诚度 难以实施，需要多个部门参与，面向最终消费者 集中化大规模生产，单向沟通，大众化促销 客户缺乏与企业的沟通渠道，客户忠诚普遍较低 小商店，重视关系，培养客户的忠诚度 缺乏成本效益；经营规模普遍较小 1. 交易成本理论 2. 关系契约理论 3. 社会交易理论 4. 公平理论 5. 资源依赖理论 6. 资源基础理论 高 时间 关 系 强 度 低 0 认知 探测 扩展 投入 终止 与企业的关系已经达到平稳状态，原意提供建议和实际参与合作 重视于客户间接的互动与沟通接触机会 平稳期 从内心深处已经形成认同，但是消费行为的表现仍趋保守 矜持期 初始期 客户信任与投入程度都比较低，追求习性和心理品味追求的一致性。重视品牌的丰富性，产品和服务质量 客户关系生命周期不同阶段的管理 关系建立最长久，对商品和企业形成高度信任 特别重视人员服务 稳固期 有些客户有尝试作出改变的心理，消费行为可能有妥协倾向 重视与客户间接的互动与沟通接触机会，防止客户转换供应商 思异期 盈利性 高 高 客 户 忠 诚 度 0 问题类客户 优质类客户 低质类客户 时尚类客户 2.5.1 客户关系管理动因、收益与成本－－供应商的观点 客户关系管理为企业带来的收益： 1、提高销售额、扩大市场占有率和促使客户份额的增加 2、降低客户对价格的敏感程度和提高企业盈利性 3、提高客户满意程度和获取客户积极的口碑宣传 4、降低市场销售成本、节约服务成本与新客户开发成本 作业收益 公开沟通、特殊支持、跨组织学习方面的时间节约。 共生收益 共享感、伙伴关系、归属感和共同理解。 经济收益 同另一方交易的经济优势、免费项目与折扣或优惠券 定制化 收益 通过产品于服务的定制化为客户创造额外价值 战略收益 对方有助于提升我们的声誉和效率，有助于业务的长期稳定性 心理收益 对方有助于我们减少压力，生活愉快，彼此信赖而分工合作 社会收益 彼此之间建立真正的友谊 获取成本 关系成本 客户挽留成本 客户关系管理成本 *