消费者行为学7-文化与亚文化..ppt

亚文化对消费者的影响 亚文化（Subculture） 1.什么是亚文化？ 亚文化是指某一文化群体所属的次级群体成员共有的、但与其他群体成员相区别的独特信念、价值观和生活习惯。 因此一个社会或国家的文化包括两个不同的成分：一是特定的亚文化成员所赞成的独特的信念、价值观和生活习惯；另一则是大多数人们所共有的中心或核心文化观念 文化与亚文化对消费者的影响 文化与亚文化对消费者的影响 2. 亚文化的特性 亚文化的独特性 (Distinctiveness) 亚文化的同质性 (Homogeneity) 亚文化的排他性 (Exclusion) 亚文化的独特性。一种亚文化越是要求一种独特的统一性，它的潜在影响力就越大。如拉丁美洲裔的美国人的亚文化独具特色就是因为他们中的许多成员保留了自己的语言作为文化认同的一种手段。 亚文化的同一性。一个拥有相同价值观的亚文化更可能对其成员产生影响。拉美人看上去是一个有墨西哥人、古巴人、波多黎各人组成的一个复杂的亚文化，可能把每个都视为一种亚文化，然而，从整体看，强大的家族和宗教上的纽带、守旧、男性统治地位以及共同的语言使他们更认同一种亚文化。 亚文化的排他性。有些时候，亚文化会寻求从社会中或被社会独立出来或者被社会所排斥。非洲裔的美国人在一些时候由于被拒绝给予受教育的机会而被白人占统治地位的社会排斥，因而与社会隔绝。所以可能会强化亚文化的影响，反过来，又鼓励了对亚文化的行为准则和价值观的维持。 文化与亚文化对消费者的影响 3.1 种族亚文化 种族亚文化可以定义为其成员具有共同的独特行为的文化，这些行为建立在相同的人种、语言或者国别背景上。 3.1.1消费者分类 一项关于非洲裔美国人、拉美人和亚洲裔美国人市场细分的研究，将非洲裔美国人分成了四个不同的消费群体。 1. 生活满意型（37%） 2. 力争上游型（24%） 3. 及时行乐型（18%） 4. 勉强度日型（18%） 3.2 地理亚文化 由于气候条件、资源和自然环境的差异，加上具有不同特征的移民群体相伴而居，由此导致独特的地理或区域亚文化的形成。 尽管在较小的地理区域内开展营销活动是最为有效的，但是着眼于更大的地域范围，会使我们更容易看到各个区域在消费方式上的差别。 专门化（区域的）营销通常比标准化（全国的）营销成本更高，因此，营销者必须权衡增加的收益和付出的成本。 3.3 以年龄为基础的亚文化 年龄群体或年代群体是指经历过共同的社会、政治、历史和经济环境的一个群体。由于共同的历史经历会产生相似的观念和行为，这个群体就构成了一个亚文化。 年龄群体研究是描述和分析某个年龄群体的态度、观念、行为，并预测其未来的态度、观念和行为的过程。通过对年龄群体的分析，我们发现这样一个事实，那就是每代人在经过各个年龄段时的行为，同其他各代人处同一年龄段时的行为是不同的。 大萧条前的一代 大萧条一代 婴儿潮一代 迷惘的一代（X一代） 今日青少年（Y一代） 3.3.1 大萧条前的一代 大萧条前的一代，或称成熟市场或高龄市场，指的是1930年以前出生的人。有3000万美国人属于这一代，他们目睹了各种剧烈的社会、经济和技术变革。他们较为保守，关心财产保障和人身安全。 对他们进行沟通要注意选择适当的媒体、信息内容和信息结构。 伴随这一代人年龄的继续增大，他们对生活护理服务的需求日益增多，这些服务包括按指定时间做饭、打扫房间、个人护理如洗澡等。 3.3.2 大萧条一代 这是出生于1930~1946年间的一代，也被称为“桥梁”的一代。这个群体约有3500万人。 这些人经济富足，有着充分享受的生活态度。 年龄的变化使他们更加注意舒适和时尚。 他们需要计划他们的退休生活,他们还是休闲车、双套住宅、新车、旅游服务和“娱乐型”成人教育的主要消费者。 他们中有很多人作了祖父母，也成为一些高档的儿童家具、玩具、滑板和服装的主要市场。 3.3.3 婴儿潮一代 婴儿潮一代指的是从二战末到1964年之间出生的人，这是一个生育高峰期。他们约有8000万人。 他们对经济状况持乐观态度，比较谨慎，不相信权威，注重当前的消费。 婴儿潮一代具有高学历、高收入的特点。他们组成了双职工家庭， 60%的人已经成为父母。 婴儿潮一代既要坚持两个人工作，又要承担家庭责任，因此时常面临巨大的时间压力。 3.3.4 迷惘的一代（X一代） 这代人是出生于1965~1980年之间，成熟于经济困难时期的一代人。 这一代中有40%的人曾经经历过或长或短的一段单亲家庭生活，因此他们对家庭有了广义的理解，即家庭可以包括父母、兄弟姐妹、后父母、同父异母和同母异父的兄弟姐妹、好友、情人等等。 1.这一代人所面临的严重问题，就是“前景黯淡”。 2.这代人对婴儿潮一代充满抵触情绪，常为自己未卜的前途指责他们。 3. X一代对于自己的未来十