消费者行为学市场调查报告(一)课件.ppt

消费者行为学 市场调查报告 ８０后:我喜欢的就是最好的！ 作者：赵正 新新人类 编者按：　　尽管许多“８０后”还没有强大的经济基础，但他们却是强力消费族，因为他们更懂得享受生活、乐意超前消费，这使得没有几家企业能够忽视他们，不愿“讨好”他们。但想获得青睐是如此之难，因为“８０后”是不可概括的一代，他们是个性的、丰富的。当然，这并非意味着“８０后”就不能被攻破。我们试图通过对“８０后”的剖析及一些成功案例来找到触及他们心灵的按钮。 新新人类 “８０后正成为主要消费群，我们必须洞察他们的心理需求，但他们让我们捉摸不透，我们很难‘俘虏’他们”，２９岁的市场总监王伟苦恼地说。尽管王伟与“８０后”也就是几岁的年龄差距，但王伟却觉得他们之间有很明显的代沟。　　这是因为“８０后”是１９７９年开始实施的独生子女政策的产物，而当时中国正好进入前所未有的财富创造期，这种独特的历史环境使得这一代人不同于以往的任何一代：他们视野开阔，消费也更超前，可以轻而易举就成为某种时尚的发起者。因此，他们也理所当然成为了商家关注的新兴市场动力。　　不过，尽管“８０后”大手大脚，舍得消费，但要想掏出他们口袋里的钱并非易事，你必须找准跟他们沟通的感觉，这是对“８０后”进行营销的关键。 “最好的”就是一种感觉 “２０世纪８０年代后出生的一代，在中国大多为独生子女。他们基本上没有经历过物质贫乏的年代，他们受到长辈无微不至的呵护，物质生活相对比较优越，同时深受互联网文化的影响，使他们具有与以往世代显著差别的特征，比如好奇心强、自我意识明显、创新意识强、比较早熟、有主见等。这就造成了‘８０后’独特的消费特点”，智威汤逊客户群总监罗诺贤说。　　 “最好的”就是一种感觉 有一句口号最能反映“８０后”的这种消费观——“我喜欢的就是最好的”！这里，“最好的”只是一种感觉，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。而消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。这一切表明“８０后”正进入重视个性的满足和精神愉悦的感性消费时代。 “最好的”就是一种感觉 ２００３年１０月麦当劳推出主题为“我就喜欢”的“滚动的激情”市场营销方案，很明显是冲着“８０后”去的。从王力宏的代言到街舞等多种时尚运动的动感表现，将麦当劳从“叔叔”变成了大哥。“我就喜欢”中的品牌符号都是跳来跳去的追星一代，核心目标群是１３岁～２５岁，他们喜欢麦当劳不是因为这里的食品味道好，也不是因为营养高，完全是一种感觉。　　“与８０年代的年轻人相比，‘８０后’显得更积极、更有野心、更具方向感，却少些反叛性，他们会在一个有限的范围和框框内展现自我和个性。”罗诺贤告诉记者他们的调查发现。“在对这一特定群体的分析把握上，注重其消费价值观与生活形态是必要的，绝不能以企业内部的立场，由‘新新人类’的字眼印象做简单判断，将其想象成消极无意识的一群。”　　 “最好的”就是一种感觉 看看国内的运动鞋品牌，不是“我选择，我喜欢”就是“率真自我”、“天地任我行”这样的表面化的、仅仅触及皮毛却无法深入内心、想当然的策略。找不到他们“感觉”的穴位，一味的表面化和脸谱化的沟通方式是众多品牌徒具知名度、缺乏品牌认同和偏好的“病根”。 “伙伴营销”：不可忽视的群体效应 “个性化的消费特点必然要求产品多样化的形式。强化商品的工业设计，开发出具有不同风格、形状的产品。同时，在外观色彩上也要多样化，要能够紧跟时代的流行色，正好迎合了‘８０后’的消费偏好。”迪思传播集团执行总裁刘哲认为“８０后”普遍重视品牌，但品牌忠诚度又不高。针对这一特点，企业应强力塑造品牌的个性化，同时深刻挖掘品牌的深度与广度，让品牌形象赋予足够的张力。　　零点集团的调查研究显示，“８０后”中的学生群体在大部分产品领域，是产品的外观特性与广告魅力使得他们完成新的商品与服务选择。外观取向构成学生消费与接受度的基本特点。因此，商家需要随时关注青少年群体的变化，通过带动部分青少年逐步带动起一种潮流。　 “伙伴营销”：不可忽视的群体效应 在零点调查曾经针对中学生所做的一项研究中，发现了伙伴群体在他们中间的特殊作用。３７．５％的人认为与朋友聊天是获得各种外界信息的最重要的途径之一，仅次于电视和报纸。　　“伙伴群体营销是一种以青少年消费文化为基础的营销策略，因此，作为看重青少年市场的商家来说，理解青少年伙伴群体的生活方式、流行时尚，将有助于产品和品牌的传播。”零点集团总裁袁岳表示。　　因此，“伙伴群体营销”是值得发掘和重视的一种新的营销模式，伙伴之间的意见更为重要，而且伙伴之间的影响也特别大。只要这个伙伴群体当中有某一个人赶上了某种潮流，其他的伙伴也会受其影响和带动，所以，只要利用