目标市场营销一..ppt

1-4-1 目标市场营销（一） 开篇案例 美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。 一、市场细分的含义 市场细分理解： ——指企业根据消费者需求的差异性，依据不同的细分标准，将总体市场细分为若干个分市场或小市场的过程。 其中任何一个分市场或小市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群体。 问题： 企业为什么要进行市场细分？ 市场细分的原因 1、消费者需求的差异性 市场细分化的过程，实际上是根据需求差异对消费者进行分类的过程 . 消费者需求的同质性或类似性，因此称为“同质市场” . 消费者需求的异质或差异性，称为“异质市场”。 2、企业资源的有限性 由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有限性，使得 任何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的要求。不论是产品还是服务，即使是一个在市场上处于领导地位的大企业，也不会在市场营销的全过程中占有绝对优势。 市场细分的作用  （1）有利于发现市场机会； （2）有利于制定营销战略和策略； （3）有利于选定目标市场 ； (4 ) 有利于满足潜在需要 ； 案例 南昌日用化工总厂年产“草珊瑚”牙膏8000万支，而每年只有300万元的广告宣传费，平均每支牙膏的促销费用仅4分左右，这是无法与大企业的广告宣传费用相比的。面对着市场上强大的对手，南昌日用化工总厂没有以卵击石，他们在进行认真的分析和调查后，细分市场，决定走“农村包围城市”的路子，把销售工作的重点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小城镇，先后在省外开拓了淮阳、盐城、临沂、陆丰、临河等一些小城镇的牙膏市场，销售额达3000多万元。 分析：不同年龄层的顾客对牙膏的需求 老年人 中青年人 儿童 二、市场细分的原则、标准与步骤 一、市场细分的原则 1、可测性。 2、规模性。有一定的需求量； 3、可入性。可进入的； 4、稳定性。相对稳定的； 5、反应性。具有高反应度； 讨论：市场细分是不是越细越好？ 三、消费者市场细分的依据 1.依据地理因素细分市场 (1) 地区 (2) 政区 (3)人口密度 (4)地形条件 (5)气候条件 2.依据人口因素细分市场 (1)性别 (2)年龄 (3)家庭人口 (4)家庭生命周期 (5) 经济收入 (6) 职业 (7) 受教育程度 3.按心理因素细分市场 (1)生活方式 (2)个性 (3)购买动机 4.按行为因素细分市场 行为标准。即根据消费者的不同购买行为来进行市场细分。例如，人们对化妆品的需求，有的消费者追求化妆品的润肤护肤功能，有的则希望增白、祛斑；有的对某品牌化妆品是从未使用者或首次使用者，有的则是经常使用者且有品牌偏好。 (1)购买时机与频率。 (2)消费者追求的利益。 (3)使用者情况。使用者的情况可分为非使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者几种。 (4)使用率。企业可以将消费者分为少量使用者、中度使用者、大量使用者三个细分市场。 (5)忠诚度。品牌忠诚指消费者可能忠于某些品牌(如黑妹牙膏)、某个公司(如海尔)或是某个商店(如南方大厦)。消费者对品牌的忠诚度可分为：完全忠诚者、中度忠诚者、低度忠诚者和无品牌忠诚者。 (6)态度。在市场中，可以根据顾客对产品的热情程度分为五种不同态度的群体：热情、肯定、无所谓、否定和敌视。针对持有这五种不同态度的消费者，企业应当酌情运用不同的营销措施。 5 .按受益因素细分市场 例如： 　牙膏： 洁齿美容→吸烟者 防治牙病→儿童 　市场细分变量组合举例（诺基亚手机） 年龄　 性别 文化　 职业 收入 婚姻 地区 幼儿 男　 文盲　 工人　 低　 未婚　东北 儿童 女　 小学　 农民　 中下 已婚　华北 青年　　 中学　 教师　　中　离婚　华东 中年　　　　大学　 干部　 中上 鳏寡　中南 老年　　　　研究生　学生　 高