第2章消费者研究..ppt

第二章 消费者研究 2.1消费者行为研究的历史 2.2消费者行为研究的理论来源 2.3 消费者行为研究的方法 学习目标 知识目标：认识消费者行为研究的理论来源，特别是有关心理学方面的知识。 技能目标：掌握消费者行为学的研究方法. 具有运用消费者行为学的研究方法来分析和预测消费者的行为的能力。 2.1 消费者行为研究的历史 2.1.1萌芽时期 （从19世纪末至20世纪30年代 ） 2.1.2应用时期 （从20世纪30年代至60年代 ） 2.1.3发展时期 （20世纪60年代以后 ） 2.2消费者行为研究的理论来源 经济学 社会学 文化人类学 市场营销学 心理学 ?2.1.1 心理学 1）心理现象的内涵 （1）心理动力 （2）心理过程 （3）心理状态 （4）心理特征 能力 气质 性格 个性心理特征 个性是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。它包括消费者的兴趣、爱好、能力、气质、性格、行为方式等许多方面。 个性心理特征是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。其中能力体现个体完成某种活动的潜在可能性特征；气质显示个体心理活动的动力特征；性格则反映个体对现实环境和完成活动的态度上的特征。 气质学说 体液说（希波克拉底 ） 多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质四种类型。 血型说（古川竹二 ） A型、B型、AB型与O型四种 体型说（克雷奇默 ） 肥满型、瘦长型、筋骨型 激素说（柏尔曼 ） 甲状腺型、脑下垂体型、肾上腺分泌活动型 高级神经活动类型学说（巴甫洛夫） 兴奋型、活泼型、安静型、抑制型 ?心理及行为特点：坦率热情，粗心大意；精力旺盛，容易冲动,脾气暴躁；反应敏捷而迅速；情感外露，性急，易爆发而不能自制。 喜欢从事与人打交道、工作内容不断变化、环境不断转换而且热闹的职业（导游、节目主持人、推销员、公关人员）。不适合长期安坐、持久耐心细致的工作。 ?心理及行为特点：活泼好动，善于交际；善于适应环境变化思维敏捷，容易接受新鲜事物；情感容易产生也容易变化和消失，情绪容易外露，具有外向型。 适合从事与外界世界打交道、灵活多变、富有刺激和挑战性工作（外交、管理、记者、律师、运动员等），不适合做过细、单调的机械工作。 ?心理及行为特点：稳重，考虑问题全面；安静，沉默；善于克制自己，情感上不易激动，不易发脾气，情绪不易外露，能自治；注意力稳定而不容易转移，外部动作少、缓慢而沉着；其不足是不够灵活。 适合做稳定、按部就班、静态的工作（如外科医生、法官、行政人员、出纳员、会计、话务员、调解员、教师、人事主管等）。 心理特点：沉静，对问题感受和体验深刻，敏感多疑，情绪易波动而持久，行为反应细心谨慎，善于觉察他人不易觉察的细节，对外部环境变化敏感；行为得内倾性严重、孤僻，对行为的改造较难。 适合做安静细致的工作（如校对、打字、排版、化验员、雕刻工作、刺绣工作、保管员、机要秘书等） 1、依据气质特点，合理安排工作 研究表明，气质不存在好坏之分，不影响工作的成败，但气质影响人工作的方式和效率。 2、人员配置要考虑气质的相辅与互补性 相辅与互补的气质搭配有利于提高群体工作的效率。 3、根据气质差异，采用灵活的管理方法 根据职工的气质差异，采用不同的方法和措施，做职工的思想工作，才能收到良好的效果。 例如胆汁质的人容易冲动，好挑衅，做思想工作时应讲求方法，不能直来直去，注重说理，批评要严肃；多血质的人表现为粗心大意、注意力不集中，对于这类人的批评可以尖锐一些，因为这类人比较开朗，可塑性强，易于接受批评；黏液质的人比较固执、不易改变，做这类人的思想工作要耐心、细致，反复说服，使其逐步改变；抑郁质的人感情脆弱、敏感多疑，对于这类人应多鼓励、少批评，多侧面引导、少当众指正。 气质与消费者行为 以胆汁质为主的消费者容易感情冲动，经常凭个人的兴趣、偏好及对商品外观的好感而选择商品，对于商品的性能与实用性则不过多考虑。他们喜欢追求新产品，容易受广告宣传、商品外观、品牌，社会时尚、他人劝说，以及购买环境的影响而即兴购买。他们在消费行为上为了赶时髦，讲奇特，求新颖，往往不问商品质量、价格、用途就贸然购买，事后又常常后悔要求退货。他们语言直率，情绪热烈，比较外露。 以多血质为主的消费者往往富于联想和激情，兴趣转换快，容易受情绪的影响；审美感觉灵敏，比较注重商品和服务的象征意义。商品的外部选型、颜色、命名都能引起这类消费者丰富的想像和联想，其购买行为中的情感色彩很浓。 黏液质和抑郁质的消费者行为特点 以黏液质和抑郁质为主的消费者比较消极被动，通常要由售货员主动进行询问，而不会首先提出问题，因而不太容易沟通。他们在挑选商品时则显得优柔寡断