第3章旅游产品与服务的网络营销..ppt

第3章 旅游产品与服务的网络营销 学习目标 了解旅游产品与服务网络营销概念 掌握旅游产品与服务网络营销潜力以及网络营销的优势 掌握旅游产品与服务网络营销战略 掌握在线/离线旅游产品与服务营销组合 掌握旅游产品网络营销沟通 掌握旅游产品与服务网络关系营销等核心技术。 第3章 旅游产品与服务的网络营销 3.1 旅游产品与服务网络营销概述 3.2 游游产品与服务网络营销战略 3.3 旅游产品与服务网络营销组合 3.4 旅游产品与服务网络营销沟通 3.5 旅游产品与服务网络关系营销 3.1 旅游产品与服务网络营销概 3.1.1 旅游产品与服务网络营销概念 3.1.2 互联网技术与网络营销 3.1.3 旅游产品与服务网络营销潜在力 3.1.1 旅游产品与服务网络营销概念 旅游产品与服务网络营销的目的就是要与客户建立密切关系以使企业能够获得良好的回报。 网络营销或者基于互联网的营销可以定义为运用互联网和相关的数字技术来实现营销目标与支持现代营销观念。相关的数字技术包括了互联网媒介和其它数字媒介，例如通信系统、移动电话等等。 对于企业层面而言，网络营销可看作是公司的网站与在线促销技术的有效整合。 旅游业网络营销从属于网络营销范畴。它是利用电子网络这一载体的营销活动。 3.1.2 互联网技术与网络营销 使用互联网进行营销的主要原因是互联网可以替代传统营销和分销渠道 网络技术可为旅游产品营销提供许多好处 : 将市场渗透到具有上网能力所有人群，所有地域，不受地域、政治、信仰限制 利用低成本的国际性广告而不需要顾客所在地用于支持销售的基础设施 许多新的旅游产品通过网络传递的产品与服务被研发出来 3.1.2 互联网技术与网络营销 网络营销的主要动机是 : 成本/效率动机 竞争动机 有助于所有旅游产品营销功能 : 销售 营销沟通 客户服务 公共关系 营销调研 3.1.3旅游产品与服务网络营销潜在力 最近，央视调查咨询中心针对北京中青年网民的旅游消费行为和使用旅游网站的行为进行了调查。调查结果显示 : 约有四分之一的网民通过上网进行旅游信息的查询，网上查询已经成为网民了解旅游信息的一种主要方式。 网上查询的方式已经开始接近传统媒体的信息渠道优势 旅游网站将会逐渐成为旅游信息查询的主要渠道。 在未来与旅游相关的网上预订业务有着较大的发展空间。 3.2 游产品与服务网络营销战略 3.2.1 旅游产品与服务整合网络营销战略 3.2.2 通用的网络营销战略方法 3.2.1 旅游产品与服务整合网络营销战略 旅游产品与服务网络营销战略 : 为旅游产品与服务网络营销活动指明未来的方向; 明确支持旅游产品与服务营销目标的网络营销目标 进行网络营销战略决策选择，以完成网络营销的目标和创造持续、具有鲜明特色的竞争优势; 引入网络营销战略规划 3.2.1 旅游产品与服务整合网络营销战略 网络营销战略应该属于营销规划层次。 它是一个详细的战略，是范围更宽广的战略营销规划过程的一部分。 网络营销战略作为企业独特的战略，它给出了详细的电子营销计划。 直接受到了企业战略的影响 对于外部来说，网络营销战略的关键影响市场结构与需求，竞争者的战略以及未来的机会与威胁。 3.2.2 通用的网络营销战略方法 网络营销战略由战略开发与战略实施二分构成。 网络营销战略由环境分析以及营销计划的目标与战略决定。 战略分析包括 : 清晰的定义企业的使命和企业的战略目标 进行环境分析，包括营销审计、SWOT分析以及某些设想 开发网络营销战略，包括制定营销计划、确定网络营销目标、估计预期效果、确定备选计划与组合等反复过程 实践战略 3.2.2 通用的网络营销战略方法 形势分析包括如下方面的研究: 企业内部资源、企业运营过程以及企业在市场中的表现,直接的竞争环境( 微观环境)包括顾客需求、顾客行为和竞争。 对手行为、市场结构、与供应商和合作伙伴之间的关系等。 企业运营宏观环境 3.2.2 通用的网络营销战略方法 战略目标制定 : 网络营销战略与公司旅游业务和营销目标一致, 并支持它们的运作 要充分认识网络营销的潜在利益，包括那些可以用用货币来衡量成本节约或收入量度的有形利益 和难以计算节约的成本的无形利益。要将这些利益看作为重要的成功因素放到营销计划中去, 计划实施的成功必须以此为基础 3.2.2 通用的网络营销战略方法 战略制定: 战略制定必须考虑以下几个关键决策要素: 目标营销战略 产品差异化与市场定位 网络营销优先战略 聚焦客户关系管理战略 市场与产品开发战略 业务与营业收入模型, 包括产品开发和定价战略。 组织结构的调整 渠道结构的调整 3.3 旅游产品与服务网络营销组合 营销组合广义上是指4P一产品(Pric