第6章公关的WHATS原则..ppt

第6章 公關的WHATS原則 (一)全員公關 （Whole Company Public Relations） 1.建立全員公關意識和責任感 2.全員了解組織的公關目標策略和配合內容 3.全員公關從高層做起 (二)誠實為上策 （Honesty as Best Policy） 1.報喜不報憂，不見得是好事 2.公眾想要知道事情真相 (三)言行一致 （Action Concurrent with Words） 1.組織的任何行為都是一種訊息 (四)雙向傳播（Two-Way Communication） 1.消費者請注意vs.請注意消費者 2.雙向觀念首重受眾需求之探討 3.受眾的需求會不斷改變和昇華 (五)對等溝通 （Symmetrical Communication） 第7章 公關人員需要的特質與技能 （一）適合從事公關行業的個人特質 １旺盛的企圖心。 ２強烈的學習慾望。 ３說服的本能。 ４堅持的毅力。 ５耐操肯吃苦。 （二）公關人員應具備的技能： １基礎技能： （１）表達能力：說、寫、社交、宣傳。 （２）研究能力： ａ、分析、確認、定義問題。 ｂ、能從各種資訊蒐集及透過調查設 計和執行，正確掌握民眾的需求 和認知，網際網路和電腦資料庫 的熟練相當重要。 （３）企劃能力：公關溝通的工具和活動必須被 謹慎的規劃和協調，因此必須 具備細節導向，和具有方向感 的規劃技術，才能保証公關計 劃順利的推動和進行。 （４）解決問題能力：針對問題能夠提出新頴 有效的解決方案。 （５）公關學識和經驗。 ２進階技能： （１）分析判斷能力：確認問題提出解決方案。 （２）創新能力：思考模式表現方式不斷創新。 （３）方向感和掌控能力： ａ、方向感指解決問題的思路敏感度。 ｂ、掌控能力指組織管理的條理性。 （４）應變能力：隨時接受挑戰需求突變的應 對 能力。 （５）業務開發能力：開發市場的人脈和能力， 永續不斷的經營。 第8章 公關企劃 (一)企劃三要素：情報、策略、創意 1.没有調查就沒有發言權。 2.策略是方向，創意是表現形式。 (1)從事公關企劃，首重調查研究 (2)策略訴求單一化，公關訊息一致化 (3)具趣味性的創意要和訴求主題緊緊相連 3.RU-21與RU486的故事。 （二）公關2PM策略與企劃流程 １.以SWOT分析釐清機會和問題點。 ２.2PM策略：明確方向。 （１）目標受眾的確定。 （２）組織的定位（溝通立埸之選擇）。 （３）溝通訊息的設計。 （４）溝通工具或管道選擇。 以上稱之為公關實務操作組合。 (三)讓企劃案吸引人的秘訣： 1.標題是企劃案的靈魂。 　 2.簡潔文字比層層修飾更能銘記在心。 　 3.強調點以關鍵字來表示。 4.視覺化使人印象更加深刻。 5.配合使用視訊媒體。 ＊公關企劃書的內容大綱： (1)情境(2)目標(3)受眾(4)策略(5)戰術 (6)時間表(7)預算(8)評估。 第9章 情報與研究 （一）何謂研究：研究過程分為三個階段： 　 １.確認問題：5w1h問題發生的人、物、時、 地、故及如何（what、where、 when、who、how、why）。 　２.形成假設：面對問題將確認之問題以5w1h答 案依經驗及想像力在紙上寫出來 　 ３.設計研究方法：探索性、描述性、因果性之 研究方法。 一公關研究的內容 1.達到管理階層所要求的可信度 2.定義受眾與區隔公眾 3.制定策略 4.測試訊息 5.協助管理階層了解事實 6.避免危機 7.監視競爭者 8.影響民意 9.製造宣傳 10.衡量成果 (二)調查研究方法 1.次級資料的蒐集分為內部與外部資料 2.初級資料的蒐集 (1)觀察研究法(2)調查研究法(3)實驗研究