第9章 产品策略PPT.ppt

第9章　产品策略 一、产品的概念 二、 产品的层次 三、 产品生命周期 四、 产品组合 五、品牌决策 六、新产品开发 一、产品的概念 1。什么是产品？ 产品=有形物品+无形物品 产品是能够提供给市场以满足和欲望的任何东西。 2。产品=商品？ 讨论题：如此以知识换金钱可以么？ 有心人会发现，大学校园里“代考”、“寻枪”的广告陡然间多了起来。一位在校大学生举报，说有“枪手”公司公然在学校公告栏“招兵买马”……当记者带着这个问题与一些大学生聊天时，有同学就坦言有这样的经历，并且宣称：现在进入知识经济时代，为了钱去替别人考试也可以算是用自己的知识获得报酬，没什么不对，而且一个愿出钱，一个愿出力，何乐而不为呢？ （资料来源：南方日报，2002年6月28日。） 2、产品=商品 ？ 并非所有的产品都可以成为商品。 目前，中国市场中存在的一个严重问题，就是产品概念的泛化 。 营销必须符合伦理规范。 二、 产品的层次 产品的五个层次 1。核心产品 这是产品的最基本的层次。核心利益是顾客真正所购买的基本服务或利益。在旅馆，夜宿的旅客真正要购买的是“休息与睡眠”；对于钻头，购买代理人真正要买的是“孔”。营销者必须认识到他们自己是利益的提供人。 2。基础产品 营销者必须将核心利益转化为基础产品，即产品的基本形式。如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等。 3。期望产品 是购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作台灯和相对安静的环境。 4。附加产品 即包括增加的服务和利益。如，旅馆能增加它的产品，包括电视机、鲜花、迅速入住、结帐快捷、美味晚餐和良好房间服务等。 5。潜在产品 即该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。那种顾客能占用一套客房的全套家庭服务式旅馆就代表了对传统旅馆产品的新转换。 讨论题：假如你要买一个随身听，你最看重什么？ 结论1：不同消费者对产品层次不同部分的需求重点也不同，即不同消费者对产品不同层次赋予的权重不同，从而形成了需求的多样性。 结论2：附加产品（服务）之所以是未来竞争的焦点，是因为核心利益与基础产品是有形的，容易模仿，竞争力容易消失，而服务则是无形的，难以模仿，基于服务的竞争力不容易消失。 三、 产品生命周期 1。什么是产品生命周期？ 产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场之间的时间段。 产品生命周期是产品的市场寿命，不是产品的使用寿命。 不同产品的生命周期不同。 2。产品生命周期的典型形态 3。产品生命周期的其他形态 一个例子： 服装的生命周期 英国服装史学家詹姆斯·拉弗就曾将服装流行的走向编制了一张耐人寻味的时间表：10年前——庸俗；5年前——不知羞耻；1年前——大胆；现在——时髦；1年后——过时； 10年后——丑陋；20年后——可笑；30年后——滑稽；50年后——古怪；70年后——迷人；100年后——浪漫；150年后——漂亮。据此，服装似乎以150年为一个大周期，周而复始，反复流行。 日本服装专家吉川和志则根据自己多年的观察，发现大致12年为一个周期，每个周期又分前7年和后5年。他还发现，从1949年开始的3个周期正好是3个国际经济时期，即战后复兴时期、高速发展时期和石油危机时期。 服装周期到底有多长？同学们可课下讨论。 4。产品生命周期不同阶段的特征与营销策略 导入阶段的营销策略 成长阶段的营销策略 成熟阶段的营销策略 衰退阶段的营销策略 导入阶段的营销策略 快速撇脂战略 缓慢撇脂战略 快速渗透战略 缓慢渗透战略 成长阶段的营销策略 改进产品质量和增加产品特色和式样 增加新式样和侧翼产品 进入新的细分市场 进入新的分销渠道 转移广告重点 适当降低价格 成熟阶段的营销策略 市场改进 产品改进 营销组合改进 衰退阶段的营销策略 增加公司的投资 维持原有投资 快速回收现金 迅速放弃该业务 四、产品组合决策 （一）产品组合的概念 产品组合也称产品品种搭配，是一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。 （二）产品系列 指一组各种各样而又相关的产品项目，它们的功能可以配合使用。如，尼康公司出售的一种基本型35毫米的照相机，都附有各种规格的镜头、滤色镜以及构成产品系列的其他配件。 指该公司具有多少条不同的产品线。如，宝洁公司有清洁剂、牙膏、条状肥皂、纸尿布、纸巾五条产品线，其产品组合的宽度是5。 指它的产品组合中的产品项目