第一模块 树立正确的网络营销观念.ppt

（二）关系市场营销与交易市场营销的区别 1、直接目的不同 2、工作任务不同 交易型：非顾客--潜在顾客--顾客的转换 关系型：非顾客--潜在顾客--头回客--回头客--常顾客--忠诚顾客--关系顾客的转换 3、活动程序不同 交易型：寻求顾客--了解顾客--实现交换--顾客需求满足--企业赢利 关系型：寻求顾客--了解顾客--人性化交际--达成交易--建立关系--重交易--关系强化--企业赢利 4、遵循的信条不同 交易型：通过满足消费者的需要赢利 关系型：建立良好的关系，有利可图的交易会随之而来 5、工作重点不同 交易型：维持或提高企业产品的市场占有率 关系型：重视顾客忠诚度的培养 6、营销效果不同 二、CRM理论 （一）CRM的有关概念 1、CRM的概念：CRM（customer relationship management）即客户关系管理，它是反映一种新型营销观念的管理系统，它是一种旨在改善和优化企业与顾客之间关系的新型管理机制。 2、实施领域：企业的市场营销、服务与技术支持等与顾客有关的领域 3、目标：通过提供更快周到的优质服务吸引和保持更多的顾客；对企业的业务流程重组和管理，降低企业成本 4、指导思想：通过先进的软件技术和优化的管理方法对顾客进行系统化的研究，通过研究、识别、开发有价值的顾客，以改善与客户关系相关的业务流程 （二）CRM的工作内容 1、顾客分析：A、主要顾客群？ B、顾客需求与购买行为特征？ C、顾客差异对企业利润影响？ 2、明确任务 3、信息沟通 4、关系维系 5、反馈管理 （三）CRM系统的功能 1、对销售、营销和顾客服务三部分业务流程的信息化 2、对顾客进行沟通所需要各种手段的集成和自动化处理 3、对前两种功能所积累的信息进行加工处理，产生顾客信息智能管理系统，为企业的战略战术决策做支持 （四）CRM系统的主要内容 1、营销自动化（MA）： A、营销活动领导管理 B、营销战役的运作 C、营销辅助管理 2、销售过程自动化：A、领导/帐户管理 B、合同管理 C、定额管理 D、销售预测 E、赢利-损失分析 F、销售管理 3、顾客服务 思维拓展:九点连线 五、顾客让渡价值营销观念 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 企业要在竞争中获胜，必须能提供比竞争对手具有更大顾客让渡价值的产品。 企业在网络营销活动中，要贯彻这种营销观念，可以在为用户提供核心产品或服务的同时，尽量提供更多的附加产品或服务。 [引例]:爱尔琴国民钟表公司的失败 美国著名的爱尔琴国民钟表公司自1964年创立以来,至1958年以前在美国享有盛名,销售量一直上升,支配了美国的钟表市场,但1958年以后,消费者对手表的需求已发生变化,由要求手表计时非常准确、名牌及耐用的观念改为只需要一个能计时、外表吸引人及价格低的手表，因此销售渠道由珠宝商店向大众化商店拓展。当竞争者适应市场需求变化而投入相应产品时，该公司仍陶醉于自己的高质量手表，从而导致了其经营的失败。 [引例]：本田妙案 日本横滨本田汽车大王----青木勤社长别出心裁地想出了一个为推销汽车而绿化街道的“本田妙案”。此方案一经推出，即收到意想不到的效果，使本田汽车独领风骚。 “本田妙案”是怎样产生的呢？青木勤社长在每天外出和上下班的途中发现，汽车在飞驰过程中排出大量废气直接污染了城市环境，不但乌烟瘴气，而且造成路旁绿树的枯萎。青木勤社长看到自己产品给环境带来的不利影响，心情非常沉重，他决心解决这个问题，恢复自然的本来面目。于是，青木勤社长亲自制定了“今后每卖一辆车，要在街道两侧种一棵纪念树“的经营方针。 随后，本田公司又将卖车所得利润的一部分转为