第一章市场营销..ppt

第一章 市场营销导论 第一节 市场营销概述 Marketing在英文中的双重含义： ① 企业等组织进行的营销活动 -----市场营销或营销 ② 以市场营销活动为研究对象的科学----市场营销学或营销学 一、市场概述 现在商品的交换不一定需要固定的场所，有时候一个电话，一个手机，一个传真，一个E-mail就能完成商品的交换。 （二）市场的构成要素 市场=人口+购买欲望+购买力 ①人口是市场的首要因素。 ②购买欲望是人们购买商品的愿望 ③购买力是人们购买商品的货币支付能力。 市场的概念并不是一成不变的，随着市场经济的发展，市场的含义（即市场的内涵、外延）在不同的场合，不尽相同。 市场营销与推销 二者之间有本质的区别。 第一，出发点不同。 第二，重点不同。 第三，方法不同。 第四，目的不同。 一个简单的市场营销系统 二、市场营销的含义 （一）市场营销的概念 １.含义：菲利普．科特勒――市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。 理解：①市场营销的最终目标是“满足需求和欲望” ②“交换”是市场营销的核心。 ⒉　市场营销的相关概念 ① 需要、欲望和需求 需要——没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。 如：衣，蔽体；食（民以食为天），住，安身之处 　欲望――是人类需要的形式，是获得能满足需要的物的愿望。 需求――需求是有能力购买且愿意购买某个具体产品的愿望 ② 营销供给――产品、服务和体验 营销中，产品指能够满足需要和欲望的媒介物。 企业生产产品不是目的，满足顾客的需要与欲望才是目的。因此要将眼光紧盯顾客需要的满足。 案例：通用电气的面包烤箱推为何在日本市场遭遇失败? 营销供给不局限于实体产品，还包括服务和体验。 ④ 交易、交换、关系 交换是指通过提供某物作为回报，从别人那里获得所需之物。 自产自用 强取豪夺 乞讨 交换—— 才符合市场营销的基本精神 交换的条件： 至少有交换双方； 每一方都有对方需要的有价值的东西 每一方都有沟通和运送货品的能力 每一方都可以自由地接受或拒绝 每一方都认为与对方交易是合适或称心的 交换是一个过程，在这个过程中，如果交换双方能达成一项协议，我们称之发生交易了。 关系营销是指企业与其顾客、分销商、供应商和政府建立、保持并加强关系，通过互惠交换和共同履行诺言，使各方实现各自的目标。 强调顾客忠诚度，认为保持老顾客比吸引新顾客更重要 。 小案例： 中国古代米商蔡明华的关系营销案例 在中国古代的江西的一个村庄，有一个叫蔡明华的年轻米商，据史料记载，村中一共有六家米商，通常米商的做法都是在店铺等待顾客上门购买，这一年生意非常清冷。突然有一天，明华意识到必须要了解一下为什么？于是就进行了一番走访调查，通过调查，明华认识到，必须让自己的客户感到买他的米是物有所值的，而且要比其它几家米店购买要划算。 ??? 于是，明华决定对销售过程进行记录，记录下客户的饮食习惯、订货周期和供货的最好时机。并且在村子里面进行了包含如下问题的市场调查， 家庭中的人口数量；每天大米的消费量是多少碗；家中存粮的粮缸容量大小； ? 针对这次的市场调查，明华采取了以下两个措施， 免费送货上门；定期将客户家中的米缸添满； ?例如，一个5口之家，3个大人，2个小孩，每大人要吃2碗大米，小孩1碗，这样，这个家庭一天大米消耗量为8碗，该家庭米缸容量是120碗，这样接近一袋大米，一缸米可以消费15天，于是他决定每15天为这个家庭送一袋大米。 通过建立这样极有价值的记录和推出的新服务（送货上门，定期补货），蔡明华的米店和客户建立起了广泛而且深入的关系，先是与他的老客户，然后逐步扩展到其它的村民，他的米店不断的扩大，以至于不得不雇人来帮忙。一个记账，一个帮助他整理销售发货数据，一个柜台销售，两个送货员，至于老板蔡明华，他的主要职责就是与村民不断的接触，搞好政府官员和批发商的关系，最后蔡米店的生意蒸蒸日上，成为江西有名的富商。 利乐的关系营销 市场营销潜规则：帮助客户成功，就是成功你自己！ “利乐枕”的设备投资新方案：客户只要拿出20%的款项，就可以安装成套设备投产。而以后4年中，客户只要每年订购一定量的包材，就可以免交其余80%的设备款。 利乐营销模式——1、为客户组建专业团队，帮助客户设计及开发新产品；2、参与客户的业务全程，提供专业支持；3、免费为客户聘请其它专业服务机构；4、很少让客户察觉生意痕迹，更像一个家庭 利乐的“利乐枕”投资方案 三、研究对象 以市场为导向的企业市场营销活动及其规律性。 第二节 市场营销学的产生和发展 一、西方市场营销学的产生和发展 （一）形成时