第七章国际市场选择和进入战略..ppt

国际目标市场选择与进入战略 第一节 国际市场细分 第二节 国际目标市场选择 第三节 进入国际市场的模式 第四节 国际市场进入方式的选择 学习目的与要求 如何根据地理条件细分市场 如何根据国家细分市场 如何根据消费者细分市场 如何选择目标市场 如何进入国际市场 第一节 国际市场细分 一、国际市场细分概述 Wendell R.Smith（1950s)提出market segmentation 意义：市场细分是实现目标营销的基础 目的：识别能够集中资源和力量、赢得竞争优势的市场 一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入 牙膏市场的利益细分 细分市场的形态 相似性偏好 发散偏好 分群偏好 相似性偏好 发散偏好 分群偏好 提起维他命护肤，您能想到什么？請用三個詞記下您最主要的聯想。 為什么？ 為什么？ 為什么？ 维他命 护肤 姓名：-------------- 班级：-------------- 提起臭氧，您能想到什么？請用三個詞記下您最主要的聯想。 為什么？ 為什么？ 為什么？ 臭氧 姓名：-------------- 班级：-------------- 护肤品品牌分析--玉兰油 玉兰油进入中国市场十几年，市场份额稳居化妆品市场前列，玉兰油无论在国际还是国内，都是以消费者为导向的成功品牌。 重视市场调查，特别是消费者研究，是玉兰油品牌决胜之本。 根据市场趋势调整核心消费群， 了解消费者对护肤品的各种心理需求，探索有效的诉求方式与消费者沟通，必威体育精装版的定位：我们能证明，你看起来更年轻，即是抓住了目标消费者的心理：希望能保持青春。 确定细分范围 市场调查 细分标准选择与分类 描绘各细分市场 （二）细分的阶段 不会做家务 会做家务 家务技能 样 貌 样貌平凡 貌美 例：男性心目中的理想妻子 甜度 软 硬 例：糖果 例：微型电脑 通用 专用 专业性 高 低 工作站 苹果电脑 IBM PC 兼容性 美国营销学家麦卡锡提出 “细分程序七步法” 1、在确定营销目标的前提下，依据消费需求为产品选择市场范围； 2、通过“头脑风暴法”列出所有潜在消费者的全部需求； 3、分析不同潜在消费者的不同需求，进行初步的市场细分； 4、移去潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企业优势的细分市场； 5、根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名； 6、进一步认识潜在消费者群的特点； 7、测定不同细分市场的规模，完成整个细分市场工作 。 案例3：中国汽车市场细分 最初，中国轿车市场细分十分不清晰。只要是轿车都叫“小车”，这是同大卡车相区别的。 后来，随着神龙富康的诞生，出现了三厢车和两厢车之分，这是以轿车有没有“屁股”作为区分的。 接着，就有了豪华车、高级车、中级车和经济型车的划分，这是以价格、排量等作为杠杆的。 2002年开始，SUV和MPV等车型进入国内，汽车市场的细分才算开始复杂化和多样化起来。接踵而至的是S-RV，C-RV等车型。3月初刚刚下线的长城哈弗又被定义为CUV，汽车市场细分渐呈白热化态势。 　　 市场细分要求汽车厂家的产品在某个细分市场上独领风骚。就拿奥迪来说，一进入中国就直接紧盯政府机关处级以上干部这个特定市场，一度成为“官车”的代名词。奥迪现在在国内的保有量让它后行进入的竞争对手奔驰无地自容，因为在国际上，奔驰似乎更多的用于官方接待。 市场细分并不要求汽车厂家在每个细分市场上“分进合击”。再拿南京菲亚特为例，派力奥、西耶那和周末风这三款车型的定位是有区别的。两厢的派力奥面向小有成就的年轻人和家庭；三厢的西耶那，用途从一部家庭车延伸到了公务和商务领域；周末风的空间更大，可以满足那些追求更具个性、更大空间、更多用途、更加实用的消费者的需要。 为了强化区别，南京菲亚特在三款车型的内饰、颜色和配置上作了一些文章：如派力奥独有的伊莫娜黄时尚靓丽，深受年轻人喜爱，西耶那的庞贝红更沉稳大气。除了颜色，还有一些其它细微的差别。 南京菲亚特的本意，是通过派力奥、西耶那和周末风这三驾马车派生出的14款车型，全面占领8-15万元的轿车细分市场。由于这些车型是在同一个178平台上开发出来的细分车型，最大限度地实现零部件的互换性，降低了研发、采购和制造成本。 但此战术在市场上面临的最大问题是：这三款