第七章网络营销渠道策略..ppt

网络营销渠道策略 第七章网络营销渠道策略 第一节 网络营销渠道概述 第二节网上直销 第三节 新型电子中间商 本章结构提示： 学习目标 了解网络营销渠道功能、特点、网络直销概念。 掌握网络营销建设、网上 支付、电子中间商的作用。 领会物流管理与控制、电子中间商类型。 第一节、网络营销渠道概述 一｜网络营销渠道功能 指商品和服务从生产者向消费者转移的具体通道或路径。营销渠道在商品流通过程中创造以下三种效用： 时间效用：商品在产需在时间上不一致的矛盾。 地点效用：解决商品在空间上不一致的矛盾。 所有权的转移： 以互联网作为支撑的网络营销渠道也具备传统渠道的功能，分别是： （１）定货的功能 （２）结算的功能 （３）配送的功能 二、网络营销渠道的特点 网络营销渠道分为两类： （１）网上的直销方式 （２）间接销售渠道（中间商的出现） 举例：美国零售业巨头Wal-Mart 在２００0年开设网上商店． 三、网络营销渠道建设 网络营销销售使用较多的两种方式： 一种是企业对企业之间商务活动，即BtoB. 一种是企业对消费者之间商务活动，即BtoC. 在具体建设网络营销渠道时，要考虑以下几个方面： （１）从消费者角度设计渠道. （２）合理设计定货渠道. （３）提供多种付款方式. （４）关键是建立完善的配送系统． 先进的资料挖掘 沃尔玛做大做强的秘密武器 据零售分析家琳达·克里斯蒂安森说，沃尔玛公司的目标是在它们所从事的主要业务的市场上占有３０％的份额。另据麦肯锡公司的一项研究报告说，在中国的三个主要城市里，不断增长的财富可以支撑２５０个特大购物中心，每家商场的年销售额可以达到２４００万至３６００万美元。 沃尔玛今年打算将其在中国的零售商店从目前的２５家增加到４０家。在全球零售业并不景气的情况下，沃尔玛公司进军中国，还有巴西、德国以及加利福尼亚州和纽约州的腹地，这足以说明这家世界上最大的零售商店正在以惊人的速度做大做强。 人们不禁要问，促使沃尔玛不断成长壮大的秘密武器究竟是什么呢？  “沃尔顿信念与规则”教育　　 　　沃尔玛公司与众不同的就是开办了“沃尔顿信念与规则”讲座，对当地的管理人员进行教育，其中包括“三个基本信念”，即尊重个人、服务顾客、创造佳绩；“１０英尺规则”，即只要顾客在你周围的十英尺之内，你就要笑脸相迎；“日落规则”，即任何一名雇员或顾客的要求都要在日落之前加以解决；另外还有其他一些基础教育。 大胆扩大业务 　　 　　沃尔玛公司大胆扩大业务，有望在５年内将其销售额增长一倍，达到４８００亿美元。其中有些增长点是来自美国之外的新市场。目前，沃尔玛在其他９个国家开设的１２００家商店已经占该公司全部销售额的大约１６％。随着沃尔玛公司挤进更多的美国邻国，同时进一步丰富商品种类，它会赢得更大的增长。沃尔玛公司计划在５年内从美国目前境内的３４００家商店－－一半是在南部－－变成一个接近５０００家商店的全国性网络。 先进的资料挖掘  先进的资料挖掘是沃尔玛公司展开竞争的利器之一，也是公司不断增长的希望所在。公司通过对收集到的资料从微观上进行预测、备货和销售。通过对一年来的销售资料分析，这个系统可以对顾客的需求、何时需要以及需要多少进行预测，送货车到时就会自动将货物送到商店。沃尔玛这样做的目的就是进行特色经营，满足不同阶层顾客的购物需求，让产品能够适销对路，以达到零库存的目的。他们称这种做法为“社区商店”。（李方） 沃尔玛如何赚取渠道垄断利润 由于消费品制造业大部分处于完全竞争状态,使得零售商在与制造商、消费者的利益争夺中占据相对优势地位,对制造商和消费者经济行为带来实质性影响,使其渠道价值日趋突出。结合沃尔玛等国外零售企业的发展经验,我们认为零售企业在规模壮大之后,将可以凭借其知名度、强大的现金滚存实力以及对渠道的掌控等优势,开发大量衍生业务,比如开发自有品牌、介入生产领域等,强化对上下游的控制,不断拉大购销之间的差价。 根据历年财富500强企业行业分布和收入比重,500强企业中零售企业数量所占比重均达到10%,成为仅次于金融行业(包括银行、保险等子行业)的第二大行业,其销售收入占500强收入比重也呈现稳步攀升的势头。这不仅昭示着零售企业良好的成长性,同时也表明零售这一商业资本在商品经济中的核心地位。 　具体分析沃尔玛的盈利模式和扩张情况,我们看到其盈利模式是“吃供销差价”,也是上下游“两头吃”的模式,即利用渠道对上下游的控制力,尽力压低采购价和抬高销售价同时进行,拉大购销价差。而其能够“两头吃”,所依托的仍然是强大的销售终端资源,并通过对渠道资源的垄断获得了超额利润。 作为全球最大的连锁零售商,沃尔玛在食品、影像制品、日用品、药品等的美国市场销售份额已占到15-30%左右,在露华浓、宝洁、戴尔等公司产品的销售中也