第三章 公共关系的工作程序..ppt

第三章 公关工作程序 美国著名公关专家卡特·利普和森特等人提出公关活动四步工作程序，亦称“公关四步工作法”。 ·公关调查——组织形象分析 ·公关策划——组织形象设计 ·公关计划的实施——组织形象传播 ·公关效果评估——组织形象检测 第一节 公关调查 《孙子·谋攻篇》——“知己知彼者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。” 强调信息对于战争谋划的重要性。 调查与收集信息是公关活动的第一步 也是公关工作的前提和基础工作。 一、什么是公共关系调查 公关调查 P68 是社会调查的一种表现形式.它是通过运用定性和定量的研究法，准确地了解公众对组织的意见、态度和反映，发现影响公众舆论的因素，并从中分析和确定社会环境状况、组织的公关状态及其存在的问题，为组织制定切实可行的公关方案提供客观的依据。 二、公关调查的功能：P70-71 1.提供信息保证P70 资料库 2.实施环境监测案例P70 3-2 速溶咖啡 3.开展问题预警 4.塑造组织形象 P72资料库美国ITT公司 三、公关调查研究的内容 （一）组织的基本情况 （二）公众舆论调研 （三）组织社会环境调查 （四）竞争对手的调查 （一）组织的基本情况 1.组织经营、管理状况 物质基础、财务实力如何 组织创立的时间、组织发展历史上的重大事件及其影响； 组织的经营目标和经营宗旨； 组织对社会的贡献； 组织的目标市场分布状况、市场占有率及市场竞争情况； 产品、商标、包装、服务、价格的特点 组织的名称、标志、外观环境的特点等。 2.员工队伍情况 员工的人事资料； 如：年龄、文化程度、家庭状况、专业特长、兴趣爱好； 明星人物主要成就和经历； 如：技术标兵、革新能手、劳动模范 组织高层领导的有关情况； 如：功绩、知名度、威望等。 员工间的关系情况 如：是否经常进行沟通、交流 员工对管理者的期望值、信任度等 3.公关活动的历史和现状 如组织曾开展过哪些大型公关活动？ 有哪些成功的经验，活动效果如何？ 组织目前的公关状况如何？ （二）公众舆论调研 1.组织形象调研 （1）组织的自我期望形象 （2）组织实际形象 2.活动效果调研： 即活动所产生的社会效果和公众反应 3.传播效果调研 (1)阅读（视听）率 (2)认知率 如：企业名称、产品商标、服务特色等 (3)实效率 （三）组织社会环境调查 自然环境： 是公关活动中必须考虑和充分开发利用的各种自然条件（地理、资源、气候等）和经人工改造而形成的自然物（如街道、建筑物、交通、车辆等）。 2. 政治法律环境： 指一个国家或地区的政治制度、政治形象、方针政策、法律法令 （四）竞争对手的调查 对同行业或竞争对手基本状况的调查，可看到同行未考虑到的问题，寻找更适合自己的发展模式。 四、公关调研的过程 （一）调查课题的确定 （二）调查方案的制定 （三）开展调查 （四）处理调研结果 （一）调查课题的确定 公关调查的第一步，确立调研的主要内容和调查对象。 调研课题关系着整个调研的总方向、总水平，制约调查的全过程，决定着调查成果的价值，所以选题要具有针对性、开创性、可行性和超前性。 （二）调查方案的制定 1.设计调研提纲 2.确定调研范围、对象 3.确定调查的方法 4.确定调研时间 5.确定分工情况 6. 编制经费预算 （三）开展调查 小组成员分工合作，开展公共关系调查 （四）处理调研结果 1.整理调研资料。 2.形成调研报告。 3.对调研进行总结评估。 五、公关调研的方法 （一）对象范围调查法 1.普查 2.典型调查 （1）重点调查： （2）个案调查： 3.抽样调查 （1）随机抽样 （2）非随机抽样 （3）配额抽样 （4）等距抽样 （二）收集资料方式分类法 1.问卷法 2.文献研究法 3.观察法 4.访谈法 1.问卷法 （1）形式 ①封闭式问卷。 Ⅰ是非式问题： Ⅱ单项选择式问题 Ⅲ多项选择式问题 ②开放式问卷。 Ⅰ是非式问题： 只有“是”与“否”两种答案，被调查者可根据自己的情况对每个问题作出“是”、“否”的回答。 例如： A．你喜欢渴酒吗？ 是（ ）否（ ） B、你喜欢喝啤酒吗？是（ ）否（ ） C、你喜欢喝百威啤酒吗？ 是（）否（） Ⅱ单项选择式问题 给出一个问题的多种选择答案，要求被调查者选择其中的一个答案。例如： A．你最喜欢喝的啤酒是（ ） a.三得利啤酒 b.百威啤酒 c.琥珀啤酒 Ｂ．你认为格兰仕微波炉的使用效果怎样？ a.很好 b.好 c.较好 d.一般 e：不太好 f.不好 g.很不好 Ⅲ多项选择式问题