第九章广告策划与广告预算..ppt

三、新产品 一般而言，对于新产品的广告，企划人员首先要做好三个方面的工作： （1）对市场占有率的估计。有了这个估计以后，就可以为广告的投放定下基准目标。 （2）整个营销的状况。广告发挥最大功效必须要和营销紧密结合起来，供货情况、产品的种类及品质、售后服务、经销商的激励机制等因素都将直接与广告效能相连。 （3）对新产品赢利的预期。对产品的赢利周期必须有一个正确的估计，有的赢利周期比较短，在半年以内，有的则需要1到2年，这样对新产品有一个投资回收区间的界定，可以减少盲目性，并为下一区间广告预算打下坚实的基础。 从广告业界的经验看，新产品广告预算所应采用的方法，一般主要有三种： （1）支出可能额法 又称为竭尽可能法。根据企业的财力允许，尽可能地大量投入广告，以期打开营销局面。 （2）竞争法 这也是业界新产品广告预算使用较为普遍的方法。通常的做法是，企业必须比竞争对手年度广告费用多花费1.5-2倍，以达到对手的市场占有份额。 （3）利润规划法 对于新产品的广告预算的编制，采用利润规划法，操作上可能比较复杂，而且困难重重，但能站在整个企业全局的立场上考虑，立足于企业的赢利，所以可以避免竭尽可能法等预算方法所存在的盲目性。 第六节 广告预算的分配、管理与审计 一、广告分配 广告预算的分配是广告费用的具体规划阶段，是解决企业广告经费的使用及使用原则的问题，是企业对广告运动进行组织、协调、控制的手段。广告预算分配是否恰当，将直接影响到企业广告目标实现与否。 1、按媒体分配 按媒体分配是指根据广告计划中确定的广告发布媒体分配广告经费。一般来说，广告媒体的费用占预算金额的70%~90％，而且广告的效果也主要是通过媒体发布来实现的，因此按媒体分配广告预算是业界通常采用的方法。 （1）媒介间分配，即计划选定的各种媒介间的广告费用分配。选择媒体时，要结合产品的品牌特性以及市场的媒体习惯，将较多的经费投放到最能展示品牌个性的媒体上。 （2）媒介内分配，即在媒介间分配中，同种媒介的划块分配结果在不同媒介单位间的再分配。 2、按地区分配 指企业将整个目标市场分解成若干地区，然后按各个地区来分配广告经费。 全球市场可以划分为欧洲市场、亚洲市场、北美市场等；国内市场可以划分为华东市场、华北市场、华南市场等，也可以按省份划分。 一般来说，预算分配要向人口密度高、消费能力强的销售量大或潜在销售量大的地区倾斜。? 3、按时间分配 指按照广告运动的时间安排，有重点地分配广告经费。 包括两种情况： （1）按照广告运动时间长短进行预算分配。 （2）按照广告信息传播的时机进行预算分配。 4、按产品分配 按产品分配是指在企业有多种产品的情况下，根据产品各自特性分配广告费用。 ? 5、按广告对象分配 要求根据不同客户群的特点分配预算。如果企业广告对象比较集中、比较典型，采用这一方法将起到事半功倍的效果。一般而言，对于团体用户以及工商企业等广告对象，应进行广告预算的倾斜。 6、按广告流程分配 按广告流程分配就是将广告费用配置在调研、策划、设计、制作、媒介发布、效果测定等运作程序之上。 正常情况下，调研、策划、效果测定的费用占预算总额的5％；设计、制作费用占10％，媒介发布费用占80％，另外还要预留5％的机动费用。 7、按部门分配 指企业内外的广告费分配，如自营广告费与他营广告费的分配。主要根据各部门所承担的目标任务的侧重进行分配。 二、广告预算的管理与审计? 1、广告预算管理 广告预算是企业下阶段广告运动经费开支的计划，是即将执行的书面计划。 对于广告预算的管理，重点主要集中在两个方面： （1）监督和规范广告预算经费的使用，使之能够按照广告预算的目标和要求进行使用。 （2）广告运动中随时可能碰到不可测因素，可能会影响到广告预算的正常使用，就需要对广告预算使用进行必要的修正和调整。 2、广告预算审计 通过审计可以保证企业能够以良好的业绩持续经营，避免不恰当的广告费的开支，同时使广告相关人员的工作更富有效率和效果。 一般来说，广告预算审计主要注意以下几方面问题： （1）向广告公司支付的金额和支付内容是否恰当。 （2）与广告内容相比较，人员的使用、外景的选择等是否合适。 （3）是否选择了与广告目标一致的媒体。 （4）使用传媒时，在时间段上是否一致等等。 审计一般分为两种： 内部审计，是由本企业内部的相关职能部门进行审计； 外部审计，是由没有利害关系的第三方，一般是审计事务所，进行审计。