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第九章 影响消费者行为的社会因素 参考群体与消费者行为 社会阶层与消费者行为 家庭与消费者行为 消费习俗与消费者行为 第一节 参考群体与消费者行为 【引例】 会买东西的小莉 一、群体概述 （二）特点 有一定数量的成员和把他们联系在一起的纽带。 有明确的成员关系。 有共同的目标、意识和—致行动的能力。 有持续的互动关系。 有一定的行为准则与规范。 （三）群体的类型 （1）按照是否存在较为正式的组织，分为： A.正式群体。指存在正式组织的群体。（如同事、同学、宗教、专业协会、同业工会、兴趣组织等等） B.非正式群体。指不存在正式组织的群体。（如家庭成员、亲戚朋友、各界名人及其追随者如“凉粉玉米”等） （2）按照与消费者接触的密切程度，分为： A.主要群体。由与一个人直接接触、关系密切的一群人组成。（如家庭成员、邻居、至亲好友、同事和同学等） B.次要群体。由与一个人直接接触、但关系相对较为疏远的一群人组成。（如社会团体、业余组织等。） （3）按照消费者与群体的关系状况，分为： A.录属群体。 B.参照群体。 （四）与消费者密切相关的社会群体 家庭 朋友 工作群体 非正式的社会群体 购物群体 （五）研究消费者群体的意义 二、参照群体 （一）含义 参照群体(Reference Groups)指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。 参照群体可以大致分为两类：一是个体所归属的成员群体(Membership Groups)，二是个体所倾慕和向往的榜样群体(Aspiration Groups)。 规范性影响 信息性影响 价值表现上的影响 规范性影响又称功利性影响，是指由于群体规范的作用而对消费者行为产生的影响。规范是在一定社会背景下，群体对其所属成员行为合适性的期待，它是群体为其成员确定的行为标准。 一般而言，如果消费者满足下列三个条件就能激励消费者遵守群体的规范和行为方式： 个人对群体有所承诺并珍惜其在群体内的身份。 群体对遵守规范提供足够的报酬并惩罚违规者。 个人的从众行为对群体其他成员的影响是显著的 高露洁防蛀美白牙膏尴尬篇 信息性影响发生在当个人把参考群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考的时候。 信息从参照群体传递到消费者有三种方式： 可能是有意识地主动寻求 可能是在偶然或不经意间听到 也可能是参照群体的成员或观念领导者热心推荐或劝说的结果。 价值表现上的影响产生在个人把群体的价值观和规范内化的时候。（个人的行为不需任何外在的奖惩） 不同消费情境下相关群体的影响 情境 行为反应 （四）决定参照群体影响强度的因素 参照群体的权威性、可信度和吸引力 消费者的个性特征、个人的知识及经验 消费者的自我形象 消费者选购产品的特点和类型 产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品的生命周期 (五）参照群体概念在营销中的应用 名人效应 名人，特别是电影明星、体育明星、歌星等代表了一些人理想的生活模式，作为参照群体具有强大的号召力和感染力。 专家效应 专家具有的丰富的知识和经验，使其介绍、推荐产品与服务时更具有权威性 。 “普通人”效应 利用普通人的优势在于产品或服务的代言人是和预期消费者一样的普通消费者，这会使受众感觉亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣 执行官和雇员发言人 名人发言人、执行官受到大众的敬仰，他们出现在广告中，一方面能够吸引更多的对广告的兴趣，另一方面也表明公司的高层对消费者利益的关注，从而鼓励消费者对公司产品有更多的信心。 名人广告 利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告； 将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上； 邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品。等等。 刘翔代言NIKE跨栏篇 专家效应 专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。 普通人效应 运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。 经理型代言人 越来越多的公司用公司总 裁或总经理作代言人。 三、意见领袖 1 ．概念：指在非正式的产品沟通中，就某一特定的产品或服务能够提供建议与信息的一群人。 2．特征 人格特征； 独特的产品知识； 丰富的市场知识 3．意见领袖与营销策略 如何发现与寻找意见领袖 A.（创造意见领袖） 影星、体育明星或其他社会名流 。 B.某些产品领域有职业性的意见领袖。 伯乐成名后的一段逸事，“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：‘臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫与言，愿子还而视之，去而顾之。伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。” C.通过社会学技术测量出来。 D.通过设计调查问卷的形式来确认意见领袖。