第九章目标市场营销战略..ppt

第九章　目标市场营销战略 第一节 市场细分战略 第二节　目标市场选择战略 第三节　市场定位战略 第一节 市场细分战略  一、市场细分战略的产生与发展　二、市场细分的定义与作用　三、市场细分的原理与理论依据　四、 市场细分的标准　五、市场细分的原则 六、市场细分的步骤 定义：企业根据消费者的需求、购买行为及购买习惯的差异性，按一定的标准将整体市场划分为不同消费者群的细分市场的工作过程。 四、市场细分的标准 六、市场细分的步骤 1、依据需求选定市场范围 2、列举潜在顾客的基本需求 3、分析潜在顾客的不同需求 4、移去潜在顾客的共同需求 5、为市场取名 6、进一步认识各分市场的特点 7、测量各细分市场的大小 第二节 目标市场选择战略 一、目标市场概念及其选择条件 二、目标市场选择战略 三、选择目标市场营销战略的条件 　一、目标市场概念及其选择条件 　（一）目标市场的含义 　　　目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。 　（二）选择目标市场的条件 　　1 、有比较理想的市场规模及发展潜力 　　2、细分市场的吸引力 　　3、企业目标和资源 二、目标市场选择战略 1、无差异性营销战略：不理会细分市场差异性 2、差异性营销战略：针对各细分市场中消费需求差异，设计生产出目标顾客需求的系列产品，并制定相应的营销策略，去满足不同顾客的需要。 3、集中性营销战略：企业针对一个或几个细分市场的需求，为其提供专门的产品或服务。 不是把整个市场作为自己 的服务对象，而是在较小的市场上占有较大的份额 第三节 市场定位为什么要定位？ 产品过剩的年代 竞争激烈的市场 信息爆炸的社会 第三节 市场定位 一、定义 （指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。）（即树立一个明确的，有别于竟争者产品的、符合消费者需要的地位。） 产品定位：侧重于产品实体定位 企业定位：即企业形象塑造 竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 消费者定位：确定企业的目标顾客群 二、定位步骤 三、定位方式 四、定位的注意事项 定位是以产品为出发点，如一种商品、一项服务、一家公司、一所机构，甚至于一个人，也许可能是你自己。但这并不是要你对产品做些什么事……，定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想，是你对未来潜在顾客心智上所下的功夫。也就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 ——艾尔·里斯、杰克·居劳特《广告  攻心战：品牌定位》 定位不是针对产品，而是针对人们的头脑。从分析顾客心理入手，去搞清他们的想法，再把企业的产品特色个性结合起来考虑。 攻心为上，难于上青天，因为消费者心灵有一把锁，只接受那些和他的心灵相契合的信息，不要试图撬开这把锁，而应去寻找合适的钥匙。凸显品牌个性，创造差异优势，形成竞争锐角，特别的角度，被竞争者忽略的空隙，巧妙地嵌入消费者心中，在顾客心目中更有地位。 这种品牌个性、差异优势，可以从产品实体方面体现出来，也可以从消费心理、文化等方面反映出来，或两方面共同体现。 消费者的思考模式（“心”思） 只接受有限的信息； 痛恨复杂，喜欢简单； 对品牌的印象不会轻易改变； 想法容易失去焦点。 ——杰克·居劳特《新定位论》 定位是登梯方法 人脑与电脑不同，非常有选择性，且容量甚小。因此，我们可以想象，在顾客心目中有一个“品牌阶梯”，每一级都有一个品牌名称。定位就是教你如何爬上顾客心目中的阶梯。上面的如何稳住，下面的如何挤上，挤不上就“另辟蹊径”。 定位是对企业或产品进行创造性工作的系统过程，关键是凸显个性，寻找和确定差异，并将其个性特色实现与顾客的有效沟通。 准确的定位需要有效的沟通 STEP（1）找出定位沟通信息的接收者 STEP（2）确定沟通要达到的目的