第二章策略行销：规划与分析..PPT

第二章 行銷策略：規畫與分析 第二章 策略行銷：規劃與分析 事業組合的資源分析 外部分析－機會與威脅 內部分析－優勢與劣勢 * * 一個發展完善的策略，應包括五個項目 1.範圍 2.目標 3.資源配置 4.確認持久性競爭優勢 5.綜效 公司策略（corporate strategy） 的四個關鍵決策 1.營運的範圍與使命 2.目標：從股東到賭東 3.發展策略 4.事業組合的資源分析 表2-1 主要的成長機會模型 公司策略（corporate strategy） 的四個關鍵決策 1.營運的範圍與使命 2.目標：從股東到賭東 3.發展策略 4.事業組合的資源分析 1.確認策略事業單位 2.評估與發展策略事業單位 圖2-1 BCG市場成長─佔有率矩陣 表2-2 事業部特徵與策略涵意 事業部的策略管理 1.外部分析 2.內部分析 3.制定事業部目標 4.確認策略方案與選擇 5.執行方案 6.策略評估與考核 1.顧客分析 2.競爭分析 3.產業分析 4.環境分析 1.顧客滿意與品牌忠誠 2.產品與服務的品質 3.相對成本 4.新產品活動 麥肯錫－奇異模式 產業吸引力 高 中 低 高 中 低 事業部競爭強度 1.（綠燈）：投資、成長 2.（黃燈）：選擇性的投資、維持 3.（紅燈）：收割、減資 評估的變數 1.產業吸引力：市場大小、成長、競爭激烈程度、價格水準、獲利力、科技複雜度。 2.事業部競爭強度：大小、成長、市場佔有率、顧客忠誠度、毛利、行銷技巧。 事業部的策略管理 1.外部分析 2.內部分析 3.制定事業部目標 4.確認策略方案與選擇 5.執行方案 6.策略評估與考核 事業部的策略管理 1.外部分析 2.內部分析 3.制定事業部目標 4.確認策略方案與選擇 5.執行方案 6.策略評估與考核 事業部的一般策略 1.全面成本領導 2.差異化 3.集中 事業部的策略管理 1.外部分析 2.內部分析 3.制定事業部目標 4.確認策略方案與選擇 5.執行方案 6.策略評估與考核 圖2-2 方案執行過程 要執行的活動 執行者的責任 執行的時間和地點 執行的工作如何進行 * * *