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基于层次分析法的网上商城竞争力分析 　　内容摘要：在电子交易化已相当普及的今天，网上商城所面临的竞争压力与日俱增，要想在众多的网上商城中脱颖而出，企业应使用科学的工具进行管理决策。本文通过对市场环境的研究，分析网上商城竞争现状，运用企业管理的相关知识构建网上商城竞争力的评价指标体系，在此基础之上，利用层次分析法对网上商城竞争力指标进行优选，以期使企业的运营管理有的放矢，高效配置资源，提高自身的竞争力。 　　关键词：网上商城 竞争力 企业 AHP 　　问题的提出 　　伴随着电子商务的蓬勃发展，出现了一种以网上商城为形式主体的新型消费模式，这种消费模式不仅推动了网上购物的快速成长，还促使其成为人们消费的普遍方式之一。经过近几年的探索，与新型消费模式对应的经营管理模式日趋成熟，为网上商城构建的起始参与商带来了丰厚的收益，但同时也会加剧该市场的竞争。在这种形势下，研究网上商城的竞争力尤为重要。 　　已有文献对网上商城的经营管理领域做出了研究分析。徐迅迅（2010）运用微积分方法分析了网上商城的盈亏模式；HyeKyoung Kim，Jihoon Song（2010）实证分析出在网上商城中的商品评价对商品口碑和网络信任有正面影响作用；王至博、李博、马榕泽（2013）研究了电子商务环境下网上商城的运营问题。但以网上商城竞争力为研究对象的文献却相对匮乏。 　　本文通过分析网上商城的竞争现状和构建网上商城竞争力的评价指标体系，利用层次分析法（AHP）研究网上商城的竞争力，以期进一步有效地优化企业管理，提升竞争水平。 　　网上商城竞争现状 　　网上商城的竞争力是企业在所属市场中判定自身发展能力的相对指标。 　　领域广泛且形式多样。随着网上商城的数量扩张，其触及的经济行业领域日益广泛，并且形式也日渐多样。综合网上购物商城中，淘宝网以网上零售为主，京东商城以数码产品销售为主，卓越亚马逊以图书音像数码首饰销售为主，凡客以服饰销售为主，但以家电销售为主的苏宁、国美异军突起，建立“实体店+网上商城”的新形式，从而拓宽了销售渠道，增加了市场份额。其他行业的大型企业借助于电子商务进行业务水平的技术革新，纷纷建立网上商城以示成效，构成新生力量。 　　趋于同质化。虽然各种网上商城的销售目标和销售客体各有不同，但局限于网站设计、系统开发的技术水平以及束缚于企业多元化、综合化的横向发展模式，使网上商城趋于同质化，在竞争力上表现一致，缺乏绝对优势，使市场竞争愈演愈烈。 　　网上商城竞争力评价指标体系构建 　　基于科学性、系统性、全面性和可行性的原则，本文以企业管理理论为基础，概括出评价网上商城竞争力的一级指标，再将每个一级指标细化出具体的二级指标，经过系统化的整合，进而形成完善的网上商城竞争力评价指标体系，如图1所示。 　　（一）市场营销战略 　　制定完备、详尽的市场营销战略是每个企业的首要任务，它决定着企业的发展方向与目标，起着引领性的作用。其中，找准企业的定位是决定其网上商城成败的关键举措，利用企业的优势资源进行纵向开拓更容易挖掘出极具潜力的市场，有利于网上商城的长远发展。而备受瞩目的短期促销活动则刺激了消费者的购物欲望，给企业带来了丰厚的利润，同时对网上商城起到了很好的宣传效果。除此之外，著名品牌在商城的入驻使品牌依赖人群的购物需求得到了满足。 　　（二）资金使用情况 　　资金的有效使用与企业的财务密切相关，是判断企业能否持续发展的重要衡量标准。将企业有限的资金资源合理地分配，可以加速资金的周转与流通，从而扩大网上商城规模。例如，企业进行投资与注资实现价值增值，可以使企业效益增长。现如今备受争议的网上商城余额理财产品因其较高的收益率吸引越来越多的投资者加入其中，这种创新性的融资方式给网上商城企业在资本运营上带来更大的机遇与挑战。 　　（三）商品满意度 　　消费者对网上商城的满意度很大程度上取决于对商品的满意度。商品较高的性价比、绝对的质量保证以及商品的多样化都会受到消费者的青睐，因而会增加消费者对网上商城的信赖。再者，店家对商品拍摄和描述的真实性也是影响消费行为的重要依据，若收到的商品与购买时的相一致，则针对网上商城的投诉率与退货率自然降低。另外，在网上商城设立创新与特色产品区域，有利于满足消费者个性化的消费需求，给企业的经济效益添加活力。 　　（四）服务质量 　　网上商城作为一种新兴服务业形式，其服务质量被视为考核网上商城竞争力评价指标的必然要素。以科技技术为支撑的高质量的网站设计水准和先进的商品推荐系统更加贴近消费者的要求，以管理技术为指导的高效物流配送和可靠的信用等级、评价更使消费者放心。今年我国新修改的《中华人民共和国消费者权益保护法》规定网购7日可无理由退货，为了吸引消费者，不少网上商城增加了更多的商品退货