第五章_旅游市场细分(2013-9)学生2课件.ppt

三、旅游目标市场选择的模式 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P2 P2 P3 P3 P3 P3 P3 密集单一市场 选择性专业化 市场专业化 产品专业化 完全市场覆盖 注：图中：P----旅游产品 M----旅游者目标市场 四、旅游市场细分不同的市场战略选择 旅游 细分市场1 旅游 细分市场2 旅游 细分市场3 旅游市场 营销给合 集中的市场营销 旅游市场 营销组合1 旅游市场 营销组合3 旅游市场 营销组合2 旅游 细分市场1 旅游 细分市场2 旅游 细分市场3 差异的市场营销 旅游市场 营销组合 市场 无差异的市场营销 （一）无差异性营销战略 　　企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。该策略适用于一些垄断性资源。  无差异市场战略 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 营销组合 整个 市场 （二）差异性营销战略 企业把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场，并为所选择的各目标市场制定不同的市场营销组合策略。 营销组合A 营销组合B 营销组合C 细分市场A 细分市场B 细分市场C 最大优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力； 能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者； 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 * * 典型案例：万豪酒店集团 早期的四种代表品牌： 公平——服务于销售人员 庭院——服务于销售经理 万豪——服务于业务经理（已经成家立业的人士） 万豪伯爵——公司高级经理人员 * * 典型案例：万豪酒店集团 （三）集中性市场战略 把企业资源集中在一个或几个小型市场，不求在较多的细分市场上得到较小的市场份额，而要求在较小的市场上得到较大的市场占有率。 适合资源薄弱的企业； 经营者承担的风险较大。 营销组合× 细分市场A 细分市场B 细分市场× …… 细分市场N 集中性营销战略 链接：酒店式公寓目标市场的选择 酒店式公寓是一种既有家的感觉又能享受高品质的酒店服务的居住类建筑。因此，其目标消费者应当是有这两方面需求的人群。主要有以下几个方面的人群可作为酒店式公寓的目标消费者： 　　 年轻人。许多年轻人都乐于享受酒店式公寓的便捷生活，主要有城市白领、家居办公一族。酒店式公寓面积一般较小，总价相对不高，对购买力相对低一些的年轻人来说，负担不会太重，也不会对今后的生活造成影响 第一节 旅游市场细分 第二节 旅游目标市场选择 第三节 旅游目标市场定位 营销视野:定位的起源 　　“定位”一词是由两位广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出而后流行的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。他们对“定位”的定义如下： 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 一、旅游市场定位的含义 * * 典型案例：旅游城市的定位 第五章 旅游市场细分与目标市场选择 “有所为,有所不为” ----旅游企业成功的关键 引导案例P108 资料链接: 2008年奥运会前后, 旅游社的营销反应:国旅把奥运会期间的旅游接待标准定成七个字“有所为，有所不为”，与奥运相关的特定客户则是为之，而散（团）客的接待则是“不为”的部分。