第五章产品策略..ppt

中国人民大学商学院 吕一林 第五章 国际市场产品策略 第一节 产品策略的基础知识 一、什么是产品? A Product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption and that might satisfy a want or need. Includes: Physical Objects Services Persons Places Ideas Combinations of the above 什么能够满足顾客的需要和欲望? 二、产品的层次 三、品牌策略 品牌的含义和作用 含义： 品牌是用以识别一个或一群卖主的商品或劳务的名称、图案、符号及其组合。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志。 品牌为公司提供的竞争优势 由于较高的品牌忠诚度，公司营销成本减少了。 由于顾客希望分销商与零售商经营这些品牌，这加强了公司对他们的讨价还价能力。 由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格。 由于该品牌有较高信誉度，公司更容易的开展品牌拓展。 品牌的作用 对买者的益处 （1）品牌代表产品的一定的质量，便于买者选购。 （2）品牌可以保护买者的利益，便于有关部门对 产品的质量进行监督，质量出了问题也便于 追查责任。 对卖者的益处 （1）品牌便于卖者进行管理 （2）品牌注册后受法律的保护,具有排他性,可保护 产品的特色性,防止他人假冒,发现冒牌商品 依法追究索赔. （3）品牌可建立稳定的顾客群 对整个社会的益处 （1）品牌可促进质量的不断提高 （2）品牌可加强社会的创新精神 （3）商标专用权可保护企业间的公平竞争 过度发展的弊端 （1）过度品牌化造成了产品不必要的、脱离实际 的区分，特别是那些同类型的产品 （2）过度品牌化使消费者增加了负担，因为品牌 化必然要增加广告、包装、和其他成本，而 这些开支势必转嫁给消费者 （3）过度品牌化会强化人们的等级观念 全球品牌排名100 品 牌 决 策 流 程 图 特许品牌: 来自于许可经营 许可经营又叫“许可证贸易”，许可方允许被许可方在特定期限和特定区域内使用其知识产权（专利、商标、工艺和版权等），并以双方约定的使用费作为补偿。 蓝猫童装、花花公子服饰、牛津电子词典 个别品牌（个性品牌）策略 含义：即企业对不同的产品使用不同的品牌。 优势： 1.企业声誉不受单个产品的影响。 2.能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。增加市场占有率。 劣势： 企业费用过大。 个别品牌策略 例：五粮液集团： 五粮液 200元以上价位 五粮春 80元左右价位 五粮醇 20元左右价位 尖庄 10元左右价位 统一品牌策略 含义：即企业对其所有的产品使用同一的品牌。 优势： 1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品 2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费 劣势： 1.单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉 2.价格定位不方便既走高价位又走低价位 统一品牌决策 分类品牌策略 含义：即企业对其所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。 是前两种做法的折衷。 分类品牌策略适用条件： 企业生产许多不同类别的甚至截然不同的产品 企业生产的同一类产品中存在着不同质量水平的产品 例：美国斯维夫特公司同时生产火腿和化肥，这是两种截然不同的产品，需要使用不同的品牌名称，以免互相混淆 。 企业名称＋个别品牌策略 优势： 1.使新产品利用企业现有声誉迅速打开市场。 2.使不同产品各有特色。 3.企业声誉不会受到单个产品声誉的影响。 例：现代伊兰特 现代索那塔 例：美国凯洛格公司就采取这种策略，推出“凯洛格米饼”、“凯洛格葡萄干”。 适用条件：企业具有一定的声誉，且企业产品具有不同的特色 四、产品生命周期 Product Life Cycle 作业（不用交）下次课提问 产品生命周期四个阶段都有哪些不同特点和相应的营销策略? 第二节国际市场产品策略 内容提要 一、 产品的标准化和差异化 二、 影响产品调整的因素 一、 产品的标准化和差异化 Standardization or Differentiation 标准化和差异化Standardizat