第五章市场定位策划..ppt

  1. 1、本文档共43页,可阅读全部内容。
  2. 2、有哪些信誉好的足球投注网站(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
  3. 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载
  4. 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
查看更多
第五章市场定位策划.

第五章 市场定位策划 阅读案例,思考 市场定位策划主要内容  市场细分策划 目标市场选择策划 市场定位策划 撰写市场定位策划书 一、市场细分策划 (一) 概念 从顾客的购买欲望和需求的差异性出发,按一定的标准将一个整体市场划分为若干个子市场,从而确定企业目标市场的活动过程。 (二)组成一个可以生成的市场细分板块的标准: (三)市场细分的标准 1、地理细分:把市场细分为不同的国家、地区、州、县、城市 2、人口细分:(社会经济标准)根据年龄、生命周期阶段、性别、 家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍把市场分割成群体 3、消费心理细分:生活方式、个性特征 4、行为细分:购买者对产品的了解程度、态度、使用方法等,把消费者分成不同群体 5、利益细分:根据消费者所寻求的利益进行细分。 如牙膏分为:防蛀、洁齿、口味外观、经济实惠等 例:方正电脑的市场细分 (四)市场细分的作用 1、凸显需求差异,创造市场机会; 2、有利于企业确定自己的目标市场; 3、可使企业集中人、财、物信息等资源条件投入到目标市场,形成经营上的规模效应,这点对于中小企业和非国有企业来说意义更大; 4、有利于制定和调整市场营销组合策略。 案例:美国钟表公司 案例 美国钟表公司通过市场营销研究和时市场细分发现了上述情况和良机之后,选择第一、第二类购买者群为其目标市场,并且迅速进入这两个目标市场。 这家公司当时根据第一 二类购买者群的需要,适当安排市场营销组合,发展市场营销战略,制造了一种叫做“天时美”的物美价廉的手表,一年内保修,而且利用新的分销渠道,广泛通过百货商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的零售商店,大力推销“天时美”手表,结果,这家公司很快就大大提高了市场占有率,成为当时世界上最大的钟表公司之一。 请分析美国钟表公司成功的原因 二、目标市场选择策划 (一)目标市场选择战略 2、产品专业化战略 ——把整个市场不加区分地作为目标市场 适用于差异小、适应性强、具有 广泛需求的产品 优势:降低成本、提高效益 劣势:产品单一、不能满足多样化需求,缺乏弹性,出现替代品或趋于饱和,企业经营危险。 3、市场专业化战略 ——服务于专门的顾客,产品多样化、系列化 优势:有利于企业与顾客建立稳固的联系 劣势:该顾客群的购买力下降,企业经营会出现危险 4、选择专业化战略 —— 根据细分市场的不同需求,分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合,服务于各细分市场。 适用于大企业或实力较强的中小企业。 优势:有效分散危险 劣势:分散企业资源,增加营销成本和难度 5、完全市场战略 ——企业为满足所有细分市场的消费需求生产各种产品,如通用、IBM等。 德国大众:桑塔纳、奥迪来满足中国各级政府用车、商务用车、家庭用车。 三、市场定位策划 (一) 市场定位概念 —— 市场定位是企业刻意在目标消费者心目中树立某一特定形象的行为。 定位并不是对产品采取什么行动,而是针对潜在顾客心理采取行动,使产品及企业在顾客心目中留下独特而鲜明的印象。 差异化:不一定是产品的实际功能利益,而是要能够凸显与竞争品牌的区别或不同。如: “农夫山泉有点甜” —— 市场定位过程是一个企业明确其潜在竞争优势、选择相对的竞 争优势以及显示其独特的竞争优势的过程。(动态的角度) 如 : 飘柔——柔顺 潘婷——营养 海飞丝——去屑 七喜——非可乐饮料 汽车的个性 20世纪50年代末,福特公司在促销福特牌汽车和雪佛莱汽车时就强调个性的差异。人们认

文档评论(0)

叮当文档 + 关注
实名认证
内容提供者

该用户很懒,什么也没介绍

1亿VIP精品文档

相关文档