第五章物流企业产品与定价策略..ppt

第五章 物流企业产品与定价策略 [知识目标] 了解物流服务产品的概念及特性、新产品开发过程。 熟悉物流服务产品组合策略、品牌策略以及一般定价程序。 掌握产品生命周期各阶段的营销策略以及物流服务产品定价方法和技巧。 [能力目标] 能应用产品组合策略进行营销活动，能初步制定物流企业价格政策。 第一节 物流产品组合策略 第二节 物流产品品牌策略 第三节 物流产品生命周期策略 第四节　物流产品的开发策略 第五节 物流企业定价策略 【重要词汇】整体产品，核心产品，形式产品，附加产品，产品线，产品项目，物流产品组合，产品组合的宽度，产品组合的深度，产品组合的关联性，品牌，物流产品生命周期，新产品，成本导向定价，竞争导向定价，顾客导向定价 【本章小结】 产品是指能够提供给市场并引起人们的注意、获取、使用或消费，以满足某种欲望或需要的任何东西。产品的整体结构，一般包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。与其他服务产品类似，物流产品也具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性、缺乏所有权。 物流产品组合是指一个物流企业经营（营运）的全部产品或服务的结构，即各种产品及产品项目的有机组成方式。产品组合一般包括若干产品线，每一条产品线内又包括若干产品项目。一个产品项目往往具有一个特定的名称、型号或编号。 品牌策略是物流企业的整个产品战略的一个方面，品牌具有利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等文化内涵，具有磁场效应、扩散效应、聚合效应，可以带来客户，带来市场，带来效益。品牌决策包括品牌化决策、品牌归属决策、品牌质量决策、家族品牌决策、品牌拓展决策、多品牌决策和品牌重新定位决策。 物流产品生命周期是指一种物流产品通过市场开发，从投入市场经营（销售）营运到最后被市场淘汰为止的全部过程。物流企业必须始终保持对发展趋势变化的敏感，随时尝试新产品的开发。新产品的开发步骤：创意形成、创意筛选、概念性开发与测试、营销战略制定商业分析产品开发市场试销正式上市。 定价策略是市场营销组合的重要组成部分，是最复杂也是最难于决定的一个因素。物流企业在制定其价格时，通常按以下几个步骤进行：选择定价目标，确定需求，估计成本，分析竞争状况，选择定价方法，选定最终价格。 案例分析——中远集团集装箱运输公司的价格策略 集装箱运输产品的需求是一种派生的需求，而且是有弹性的。由于目前市场竞争激烈，加上运输成本构成项目多，难以准确计算，以及整个行业有公会组织、战略联盟的合作的基础，中远集装箱运输公司实行的是随行就市的定价方法。对于不同的市场，实行不同的运价定位，采取不同的价格策略。一般而言，客户不同，运价不同，对已签约的大客户实行优惠运价；季节不同，运价不同，对于未签约的客户，实行淡季低运价，旺季高运价。【分析】中远集装箱运输公司为什么要实行随行就市的定价方法？其价格策略给物流企业提供的启示是什么？ 练习与思考 交作业时间 * 一、 物 流 产 品 概 念 及 特 性 （一）产品的概念 产品是指能够提供给市场并引起人们的注意、获取、 使用或消费，以满足某种欲望或需要的任何东西。 产品 整体 结构 核心产品 有形产品 附加产品 顾客所追求的利益 核心产品借以实现的形式 全部附加服务和利益 收款、信贷、咨询等 包括：有形物品、服务、地点、组织和想法。 （二） 物 流 产 品 物流企业提供的产品是一种服务 物流服务是多样性的，几乎涉及到了物品的通关、商检、采购、运输、 代理、保管、存货控制、配送、包装、装卸、流通加工及相关物流信息。 物流产品是物流需求与物流服务过程的集合， 而这种集合一起构成了物流产品整体性概念。 具有不可感知性 物流企业的核心产品通常是指为客户提供符合其需要的位移效用、储存场所和利益。 有形产品一般是指为货主提供运输服务的车辆、船舶、飞机等工具的类型及型号、 基础设施布局及环境、航班、车次、航次等状况。 附加产品通常是指提供财务、金融、咨询、培训等服务。 涵义 特征 不可分离性 差异性 缺乏所有权 不可贮存性 二、物流产品组合策略 （一）产品组合 组合1：运输+仓储服务+配送 组合2：仓储+流通加工+配送服务 物流企业经营（营运）的全部产品或服务的结构， 即各种产品及产品项目的有机组成方式。 产品线 是一组相似或相近的产品项目 定义 工业中多按产品的品种、类别、型号划分产品线。 运输企业多按航线（或营运线路）来划分产品线。 项目是指组织中所有具有一次性、有头有尾而非持续性的工作或项目是 为达到一个特定目的而将人力资源和其他资源结合成一个短期的组织。 海运航线 航线的基本内容 新开航线 公司名称： **货柜航运有限公司 公司许可证