第八章对市场营销全过程的简要总结..ppt

第八章 对市场营销全过程的简要总结 教学目标 【知识学习目标】1、 理解营销组合的概念等；2、 掌握市场营销的核心概念； 3、 理解市场营销管理哲学。 【技能实训目标】1、 能运用市场营销观念分析市场的能力；2、 能运用市场营销组合策略分析实际问题。 第一节 市场营销组合一、营销组合的含义 企业市场营销活动往往是对各种营销策略的综合运用。在每一项营销决策中，都体现了几种营销策略在不同层次上的相互复合。 从总体上看，企业的营销活动包含了产品、分销、促销、价格、公共关系、权力营销六大基本营销策略的组合。 而对每一个营销策略来说，又包括若干具体手段，如产品策略中的品质、包装、特色等。 二、大营销组合的含义 当企业进入一个新市场(尤其是壁垒很高的市场)，仅仅靠产品策略、价格策略、分销策略和促销策略是不够的，还必须增加权力和公共关系，这就是大市场营销。 三、市场营销是用可控的6P适应和改造不可控环境 营销环境是企业无法控制的。 但是，企业可借助科学的营销手段认识和预测环境的变化趋势，并通过组合可控的6P策略来满足需求、创造需求、引导需求。 市场营销是企业为了实现利润目标，主动适应环境和改造环境，综合运用6P策略，努力满足需求和创造需求的综合性经营活动和管理过程；市场营销的中心任务是满足社会需要和创造社会需要 四、市场营销是综合性的经营活动 市场营销的含义是广泛的，它重视销售，更强调企业在对市场进行充分分析和认识的基础上，以市场需求为导向，规划从产品设计开始的全过程。 在开发、生产产品前，企业必须回答下列问题：?市场是什么？如何对市场进行细分？?每个细分市场的需要、欲望和需求是什么？?竞争对手是谁？?如何确定目标市场？?哪种产品能满足目标市场需求？ 案例与启示 案例： ——海尔与创新 第二节 市场营销的核心概念 一、价值、成本和满意 顾客让渡价值理论 1)销售者必须在总顾客价值和总顾客成本之间估算并考虑它们与竞争者的差别 2)不同的消费者对八个因素的重视程度是不同的，企业应针对不同顾客有针对性地设计营销方案。3)对于一般企业来说，扩大总顾客价值，减少总顾客成本的结果，可能会导致企业无利可图。 案例与启示 麦当劳的顾客让渡价值的艺术 第三节 市场营销管理哲学 一、市场营销管理哲学的含义 二、市场营销管理哲学的演进 1、生产观念2、产品观念3、推销观念/销售观念4、市场营销观念 5、社会营销观念