第八讲：定价策略课件.ppt

中国政法大学 孙忠群 2006版 市场营销经典——4P 产品策略(Product)——创造价值 定价策略(Pricing)——体现价值 渠道策略(Place)——传递价值 促销策略promotion)——宣传价值 价格策略意味着什么 1、它极大地影响着产品被市场接受的程度。 2、它极大地影响着产品的竞争力。 3、它极大地影响着企业的利润水平。 案例：“空中客车”与“波音” (一）定价目标 （二）企业的营销组合 由于价格是营销组合的因素之一，所以定价策略会受到营销组和其他要素的营销和制约。 4P组合的核心是“均衡”。 案例： “枫叶”状告“鳄鱼” （四）市场需求 需求是指一种产品在一定价格下市场可能购买的数量。 1、需求弹性(Price Elasticity of Demand) 指市场需求量（Q）对价格（P）变动的反应程度。 富有弹性需求曲线 需求弹性曲线 缺乏弹性需求曲线 需求弹性的确定 2、价格敏感性的因素 1）独特价值效应（Unique value effect） 指消费者对某种产品区别于竞争对手的特点评价越高，他们对价格就越不敏感。 2）认知替代效应（Perceived substitute effect）指相对于本企业的产品，消费者知道的竞争产品越少，他们对价格就越不敏感。 3）对比困难效应（Difficult comparison effect）指消费者很难对比替代品的优劣时，他们对已知的或声誉较好的产品价格敏感性降低。 4）价格/质量效应（Price-quality effect）指当消费者认为高价在一定程度上代表高品质时，他们对价格就越不敏感。 5）最终利益效应（End-benefit effect）指产品价格占最终利益总成本的比重越大，消费者对价格越敏感。 6）转换成本效应（Switching cost effect）指更换供应商的成本越高，消费者对产品价格的敏感性越高。 7）分担成本效应（Shared-cost effect）消费者自己实际支付的比重越小，对价格越不敏感。 8）公平效应（Fair effect）产品价格超出消费者理解的“合理”、“公平”的价格范围，消费者的价格敏感性就越高。 对竞争的研究主要回答的问题： 谁是我们的竞争对手？ 他们占据怎样的市场地位？ 分析竞争者成本、价格和提供物？ 边际成本定价法 成本导向定价法的误区 1、在大多数行业中，要在产品价格确定之前确定产品的单位成本是不可能的。 2、往往导致市场疲软时定价过高，而在市场景气时定价过低。 3、忽视产品的社会价值、市场需求和竞争状况。 （二）需求导向定价法（market-oriented pricing） 2、需求差异定价法 即根据目标消费者对产品的需求强度来定价。 （三）竞争导向定价法（competition-oriented pricing） 1、随行就市定价法 (Going-Rate Pricing) 即根据同行业平均价格或实力最强者的价格来制定本企业产品的价格。适应“匀质”性产品。 2、密封投标定价法 (Sealed-Bid Pricing) 即一种买方引导卖方通过竞争择优成交的一种定价方法。程序： 1）买方公开招标； 2）卖方竞争投标； 3）买方择优选择； 4）买方与中标者签约成交。 三、定价策略 渗