第六章旅游目的地营销..ppt

第六章 旅游目的地营销 举个最简单的例子，十年前，由于信息的不对等性，旅游者在选择旅游目的地时，对于旅游目的了解很少，基本上来自于书籍和旅行社的介绍。如今，旅游者拥有越来越多的主动权和决定权。除了传统的旅游信息获取方式，他们还会通过互联网，从旅游服务性网站上了解其感兴趣的旅游目的地的一切，包括旅游景观、住宿、出行到娱乐等等。 博客们对于旅游目的地的评点也成为影响旅游者目的地选择的一个决定因素。随着信息爆炸性地增长，消费行为主导性向旅游者一方的偏移，如何从众多旅游目的地中突显出来，捕获旅游者的心，打造旅游目的地知名度、美誉度和忠诚度完美统一的强势品牌是一剂良药。 第一节 概述 什么是旅游目的地营销？ 指由某地政府旅游组织将本地作为旅游目的地而负责的营销活动 目的地旅游营销从对象上来讲，不同于传统的单一、零散的旅游地营销，它是旅游目的地的整体营销； 从主体上讲，从旅游企业、行业管理部门营销变成了政府、企业、全社会的营销； 从内容上，从单纯旅游业营销变为文化、外贸、体育、园林、文物等多种类型营销。 韩国旅游目的地营销成功案例 去韩国吧！那里有拍摄《冬季恋歌》的小岛，有美丽的景色，有浪漫的爱情，有青春悸动的痕迹，有美好热烈的纯真！　　去韩国吧！那里有精美的食物，有华美的宫廷，有坚强的人格，有各种传统的完美留存！ 在塑造旅游品牌形象这一环节上，韩国旅游目的地营销成绩尤为突出。随着大量韩国影视剧在亚洲市场上的热播，人们对影视中所体现出的饮食、服饰、优美景色以及韩国文化产生向往，形成一个对“韩国”的关注点，而这些有“韩国”特色的文化变成为韩国旅游目的地品牌形象的牢固基石。有了这些强烈的诱因，大量游客去往韩国旅游就成了一种必然。 不想去体验一下吗？当然要去！ 2004年来自日本以及中国大陆、台湾的游客中，有27.1%（约71万人次）是直接或间接受到韩国影视剧的影响来韩旅游的。这些“韩流游客”共为韩国带来了7.8亿美元的外汇收入 美国的《纽约时报》将裴勇俊称为“创汇23亿美元的男人”；《冬季恋歌》的外景拍摄地之一外岛也成为爱情岛，每天吸引着上千游客的到来；在《大长今》的示范效应下，2005年前往韩国的游客人数增加了15％之多。 《大长今》热播后，韩国首都首尔以北的杨州MBC文化院，作为《大长今》的主要拍摄地，被韩国旅游发展局挂起“MBC大长今村”的招牌，包装成旅游观光点。面积达4000平方米的大长今村由御膳房、厨房、补给处、管理部内资寺和司雍院等组成，大型剧照随处可见，经典片断不间断播放。 韩国的整合营销 仅仅靠影视业或者旅游业的独自努力，是达不到如此理想的营销效果的，韩国旅游营销的成功，在于营销策略的完美整合，而在这里面缺少不了政府的支持： 韩国政府于1998年在文化观光部下面建立了文化产业局。2001年文化观光部制定了“培育韩流文化方案”，包括：在汉城建立“韩流发祥园地”；在北京、上海等地建设“韩流体验馆”；由民间专家学者组建“亚洲文化交流协会”，对出口的文化质量把关；对韩流文化盛行国家和地区的使、领馆加派文化官员； 成立“韩国文化振兴院”，在韩流影响大的国家和城市设驻外办事处；在韩国多个城市举办多届“韩流商品博览会”。政府的积极造势为韩流，以及被韩流带动的旅游业，带来了积极而有效的影响，也对塑造整体的“韩国品牌”贡献不菲。 风光好不如营销好 相对于旅游景点，旅游目的地面积上更为广阔，包括数个旅游景点以及旅游者在出行时的吃、住、行、游、购，娱等各项服务。 旅游景点与旅游目的地营销是密不可分的。旅游目的地营销是一个经过归纳、整合后在整体形象统领下旅游景点产品群的营销。这个产品群不是一盘散沙，而是把产品群优化整合后打造出独特卖点的、有核心产品拉动的、个性化包装的、对市场有特殊吸引力的营销过程  究竟如何才能对旅游目的地进行营销 形象营销 旅游者在选择旅游目的地时，其头脑中对旅游地的印象起到了近乎决定性的作用。只有旅游目的地形象被完整、系统、良好地表现出来，形成品牌，且有效地传达到消费者的头脑中时，才有可能被旅游者选择为出游目的地。 花园国家”新加坡、“水城”威尼斯、“音乐之都”维也纳、“世界艺术之都”巴黎、“会议之都”达沃斯，以及“滑雪胜地”瑞士和“圣诞老人故乡”芬兰等等。 香港的旅游资源相对贫乏，与其他著名旅游胜地相比，没有闻名遐迩的名山大川，也没有独一无二的历史文化遗迹，但这块弹丸之地却使世界各地的游客趋之若鹜，2004年香港被美国极具影响力的刊物《Recommend》评为：“亚洲/太平洋最佳旅游目的地”；2005年香港被美国《国家地理杂志》选为全球14个经典旅游地之一。 说到底，香港营销的最成功之处便是形象营销的到位，从2001年到2003年香港的旅游主题是“动感之都，就是香港”