第十七章直效行销与线上行销新的行销模式课件.ppt

直效行銷中有關公共政策與道德的課題 直效行銷者與其顧客雙方具有互利的關係，但卻常會引發有關公共政策與道德的課題，包括： 憤怒、不公平、欺騙及詐欺：如電話訪問干擾消費者引起憤怒；利用設計的信函與撰寫文案意圖誤導消費者等等及隱私權的侵犯等等（尤其是網路訂購、參加抽獎活動等時的個人資料被利用、從消費者身上取得不當利益，如intel在晶片中建有序列編號追蹤使用者設備等等） 閱 讀 完 畢 請同學踴躍討論 行銷管理學第十七章 主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰* 何謂直效行銷． 直效行銷的利益與成長．顧客資料庫與直效行銷． 直效行銷的溝通行式 參考書籍 行銷學原理（第九版）。方世榮譯，東華書局 主講人：沈宗南 世新大學多媒體中心 .tw/~jason E-mail: jason@.tw 學習目標 討論直效行銷對顧客與公司所帶來的效益，及加速其快速成長的趨勢。 定義顧客資料庫，並說明四種公司在直效行銷活動運用資料庫的方式。 確認直效行銷的主要形式。 比較兩種線上行銷通路的異同，並請詳述網際網路對電子商務的影響。 確認線上行銷對消費者與行銷者所帶來的益處，及行銷者的四種進行線上行銷方法 討論直效行銷者所面臨的公共政策與道德問題 何謂直效行銷 直效行銷（direct marketing）是審慎地選定個別目標顧客，並與其進行直接溝通，期能獲得立即的回應及培植持久的顧客關係。 直效行銷是直接與顧客溝通，通常是一對一式的、互動式的溝通。 透過鉅細靡遺的資料庫，公司可量身訂做行銷提供物和溝通訊息給狹窄範圍的市場區顧客顧或個別購買者的需求，更緊密地結合。 何謂直效行銷─新的直效行銷模式 早期的直效行銷者會蒐集顧客的名單且主要透過郵寄與電話的方式將產品銷售給他們。 今天，已有更精進的資料庫科技與新型的行銷媒體─特別是網際網路及電子通路─使直效行銷更趨精緻與純熟。 今天，直效行銷不僅是一種輔助性的通路或媒介，更是一種新的且完整的做生意模式（經營模式）。 直效行銷的利益與成長─對買方的利益Ⅰ 直效行銷對買方的利益是多方面的，包括： 便利性：顧客不須花費時間、精力等親自到商店中尋找及檢視商品。 隱私性：顧客購物時無須聽取銷售人員的遊說與訴求。 企業購買者亦可藉由直效行銷認識與瞭解各種商品和服務，而毋需在銷售人員身上花費太多時間。 直效行銷的利益與成長─對買方的利益Ⅱ 更大的產品接觸與選擇機會：如Web無遠弗屆，可無止境的選擇。 線上與網路通路提供消費者取得相當豐富的比較性資訊。 線上購物具有互動性與立即性。 直效行銷的利益與成長─對賣方的利益 直效行銷對賣方亦可帶來許多利益，包括： 建立顧客關係有用的工具：因擁有顧客詳細資訊的資料庫，公司可建立強勢與持續的顧客關係。 有助於在很短的時間內便可即時地接觸到潛在顧客的功效。 經由網路與其他電子式通路的直效行銷將可獲致額外的優勢，如降低成本與提升速度和效率。 藉由利用網路直接與供應商、工廠、配銷商及顧客加以連結，免除營運系統內的浪費。 線上行銷也可提供更大的彈性。 網路也是一種全球性媒體，可讓不同國家的買賣方快捷連線。 直效行銷的利益與成長─直效行銷的成長 透過傳統的直效行銷通路（電話行銷、直接信函等）所創造的銷售，一直呈快速成長。而線上行銷爆炸性的成長。 刺激直效行銷快速成長的因素包括： 市場「大眾分離化」的結果。 開車成本的日益提高、交通日漸擁擠、停車困難、缺乏時間、缺乏零售銷售的協助及結帳櫃檯處經常大排長龍等，在在鼓勵消費者在家購物。 電腦快速成長，使直效行銷者得以建立豐富的顧客資料庫。 透過銷售團隊接觸企業市場的成本日益提高。 顧客資料庫與直效行銷Ⅰ 公司深入瞭解其個別顧客的需要與特徵，便可將其提供物、訊息、遞送方式及付款方法加以顧客化，使顧客價值與滿意度達到最大化。 顧客資料庫（customer database）：指有系統地蒐集個別顧客或潛在顧客相關且完整的資料，包括地理性、人口統計、心理性及行為性等資料。 資料庫行銷（database marketing）：指建立與維持這種關係的過程，並使用顧客資料庫與其他資料庫（有關產品、供應商與中間商的資料），以達到接觸顧客並與其交易的目的。 大眾行銷與一對一行銷的對照 大眾 一對一 大眾 一對一 一般的顧客 個別的顧客 顧客名字不清楚 清楚的顧客檔案 標準化的產品 顧客化的市場提供化 大量生產 顧客化生產 大量配銷 個別化配銷 大眾廣告 個別化訊息 大眾促銷 個別化誘因 單向訊息 雙向訊息溝通 規模經濟 範疇經濟 市場佔有率 顧客佔有率 所有的顧客 可獲利的顧客 顧客吸引 維繫顧客 顧客資料庫與直效行銷Ⅱ 許多人常把顧客郵寄名單與顧客資料庫混淆，二者的差異是： 顧客郵寄名單：只是一組人名、住址及電話號碼。 顧客資料庫：包含人口統計資料、心理統