第十章 定价策略..ppt

第十章　定价策略 学习目标 阐述市场营销价格的制约因素 概述企业定价的主要步骤 描述企业定价的8种目标 阐述需求价格弹性的有关原理 熟练表述企业定价的三种方法的要点，并能将各类方法运用到价格决策中去 阐述企业定价策略的要点并能够运用 二、市场竞争格局 （一）完全竞争 市场上有足够大量的卖主与买主；他们买卖的商品只占商品总量的一小部分； 所买卖的产品是完全同质的； 新卖主可以自由进入市场； 卖主与买主对市场信息完全了解； 生产要素在各行业之间有完全的流动性； 所有卖主出售商品的条件都相同。 （二）垄断竞争 介于完全竞争和完全垄断之间，既有垄断倾向，又有竞争成分，是一种不完全竞争。 市场上有较多的卖主和买主； 所买卖的产品略有差别——质量、包装、品牌、外观、方便程度、信誉、服务等； 卖主进入或退出某一行业比较容易。 （三）寡头竞争 是竞争和垄断的混合物，是一种不完全竞争 一个行业中只有屈指可数的几家大公司； 大公司之间存在相互依存，相互影响的密 切关系； 寡头垄断企业之间的产品差异或有或无； 有 ——不完全寡头竞争；无——完全寡头竞争。 其他卖主进入该行业不太容易。 （四）完全（纯粹）垄断 一个行业完全由一个卖主独家经营和控制； 市场上没有任何其他相近的替代品； 其他企业想加入这个行业几乎是不可能的。 完全（纯粹）垄断分为两种： 1、政府垄断：政府独家经营某一行业，如电力公司（电业局）、煤气公司、自来水公司、供热公司等。 2、私人垄断：私人企业控制某项业务。 三、政府的干预程度 世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存在的，只是干预与控制的程度不同。随着我国市场经济的发展，政府对价格的干预程度趋向更低。 四、商品的特点 商品的种类 标准化程度 商品的易腐、易毁和季节性 时尚性 需求弹性 生命周期阶段(见第九章第二节) 五、企业状况 企业的规模与实力 企业的销售渠道 企业的信息沟通 企业营销人员的素质和能力 第二节、企业定价方法与程序 一、企业定价方法 二、企业定价程序 一、企业定价方法 （一）成本导向定价法 是一种主要以成本为依据的定价方法。 即：在总成本的基础上，加上一定的利润，由此制定的产品价格。 优点是：计算简单，资料容易取得，将本求利比较稳妥。 缺点是：忽视市场供求和竞争情况。 是指按照单位成本，加上一定百分比的加成来制定价格的一种方法。 加成，又称毛利。是产品销售价格高于产品成本的差。 即：加成/毛利 ＝ 价格P－产品成本C 计算公式是： 即：价格＝单位产品成本×（1＋成本加成率） 其中： 单位产品成本C ＝固定成本TFC＋变动成本VC×总产量Q/总产量Q P＝C(1＋R) 成本加成率R ＝加成/毛利/产品成本×100％ 加成率的确定是定价的关键！ 一般地说，加成率的大小与商品的需求弹性和企业的预期盈利有关。 需求弹性大的商品，加成率宜低，以求薄利多销； 需求弹性小的商品，加成率不宜低。 在实践中，同行业往往形成一个为大多数商店所接受的加成率,例如美国烟类的加成率为20％、照相机为28％等等。 （二）竞争导向定价法 随行就市定价法 追随定价法 密封递价法 密封投标定价法 投标定价法主要用于投标交易方式。投标价格是投标企业根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按企业自己的成本费用或市场需求来制定的。企业参加投标的目的是希望中标，所以它的报价应低于竞争对手的报价。 一般适用于基建工程或成套设备的购置及政府等集团的采购。 （三）需求导向定价 是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 具体包括： 1．理解价值定价法 2．区分需求定价法 1、认知价值定价法 定价的关键是顾客对价值的认知，而不是制造商或分销商的成本 营销者利用市场营销组合中的非价格变量，在 购买者心中确立认知价值；制定的价格必须符合认知价值 感受价值定价法的关键： 通过市场调查，对消费者的认知价值要有正确的估计和判断，并要充分运用市场营销组合等因素，特别是非价格因素，如产品形象、销售促进等来影响消费者，并在消费者心目中确立有利于企业的认知价值。 即：一是如何准确测定买方感受价值的程度； 二是如何利用营销策略去影响买方的感受价 值。 顾客认知价值的预测方法： １、直接价格值评比法——直接让消费者或用户对不同厂家生产的同一种产品估测价格。 ２、直接理解价值评比法——让消费者或用户对不同厂家生产的同一种产品价值作出比较，划分出优、中、劣，或在100分中给出不同的评比分数。