第四章 消费者市场和购买行为分析..ppt

第四章 消费者市场和购买行为分析 学习目标 理解消费者市场的基本概念及核心概念 掌握消费者行为的一般模式 了解影响消费者行为的主要因素 理解消费者购买决策过程 影响消费者行为的因素模型 本章的主要内容 消费者市场的基本概念及核心概念 消费者行为的一般模式 影响消费者行为的主要因素 消费者购买决策过程 广东工业大学市场营销教研室 * 消费者需求的主要特征： 多样性和差异性 发展性 层次性 伸缩性 可诱导性 关联性和替代性 6 个特征 * 消费者购买行为模式 Who 谁是购买者 What 购买什么 Why 为什么购买 How 怎样购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 在哪里购买 企业营销人员要弄清7个W * 消费者购买行为模式： 行为 反应 刺激因素 “刺激→反应”模式 * 消费者购买行为模式： 建立原理 行为 反应 刺激因素 “刺激→反应”模式 经济 技术 政治 文化 产品 价格 地点 促销 其他 营销 外部刺激因素 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机选择 购买数量选择 购买者反应 购买者决策过程 购买者行为特征 购买者黑箱 黑箱（Black Box or Closed Box）是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不能知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个“黑箱”。 研究“黑箱”的一般方法是根据其外部的表现，尽量地“猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真理”）。 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 情境因素 个人因素 人口统计因素 生活方式 自我概念与人格特征 消费者行为 社会因素 参照群体 角色因素 心理因素 知觉因素 学习与记忆 动机、个性与情绪态度 * 社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。 7% 9% 32% 38% 12% 2% 1% 下下层 7 下上层 6 中下层 5 中中层 4 中上层 3 上下层 2 上上层 1 美国社会阶层 文化因素 文化亚文化社会阶层 定义(Social Class) 在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 美国社会阶层资料 * 社会因素 参考群体家庭角色与地位 定义Reference Group 一个人的参考群体是指那些直接或间接影响这个人的态度、看法和行为的群体。 参考群体 正向影响 反向影响 首要 次要 崇拜 隔离 非成员 成员 分类 * 社会因素 参考群体家庭角色与地位 定义 家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。 导向性家庭包括与父母和子女组成的家庭。 核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。 二类家庭 * 个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念 家庭生命周期（Family Life Cycle） 人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。以自然年龄来分析购买行为，会有较大的局限性，因此需要根据人的家庭生活状况变化来研究消费者的购买行为，这是研究FLC的意义所在。 双方都退休 还在工作 无子女，有一方已退休 无子女，都还在工作 有尚未独立子女 最年幼子女≥6岁 最年幼子女小于6岁 无子女 未结婚 鳏寡Ⅱ 鳏寡Ⅰ 空巢Ⅱ 空巢Ⅰ 满巢Ⅲ 满巢Ⅱ 满巢Ⅰ 新婚 单身 9 8 7 6 5 4 3 2 1 FLC的阶段划分 FLC的描述 * 这是两种 生活方式 个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念 生活方式 指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。 “穿”是饱别人的眼福，“吃”才饱自己的肚腹！ “吃”只能说明你是动物，“穿”才说明你是人！ * 驱使力 动机——需要的一种 心理因素 动机知觉学习信念与态度 动机(Motivation) 可以及时引导人们去探求满足需要目标的一种需要。 需要 无行动的 寻找满足的方式 * 心理因素 动机知觉学习信念与态度 动机理论Ⅰ——弗洛依德（Freud）的动机理论。 弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。 多因素 刺激 * 心理因素 动机知觉学习信念与态度 动机理论Ⅲ——赫茨伯格(Herzberg)的动机理论 赫茨伯格的需要动机